“618”电商大战拉下帷幕，各路电商巨头再次用各种数据捍卫了其在电商领域的地位。

长江商报记者观察发现，在今年这次较量中最大的变化就是，电商两强争霸格局被打破，伴随着抖音、快手、微盟等新业态加入混战，电商格局再次变为群雄割据。

不过，在价格战变为常态的同时，消费者对于电商造节的热情逐步趋于理性化，电商大促吸引力正在下降。万亿市场争夺战背后，市场对于头部平台综合能力的要求将越来越高。

主战场不再聚集京东和淘宝

今年的“618”，各平台数据盘点都很亮眼，这也从侧面反映出“618”主战场已不再聚集于京东和淘宝，而是形成了多业态并存局面。

具体来看，京东方面，从6月1日0点到6月18日14点04分，累计下单金额超过3056亿元。

阿里方面，今年“618”开场仅1小时，淘宝直播成交额就超过去年全天，1.5小时破20亿，预售时间段内，李佳琦直播带货850万件，预计转化销售额27亿元;薇娅带货近620万件，预计转化销售额22亿元。

首次正式加入年中大促的抖音也宣布，自5月25日至6月18日，抖音电商直播间时长累计达2852万小时，用户互动活跃，直播间共点赞769亿次，兴趣电商成为广大消费者购物新选择。

第二届616微盟零售购物节也开启直播带货，其中，微盟“潮流星球”快闪店吸引3万潮人打卡，微盟“潮流星球”直播间观看人次达60万，本次微盟零售购物节整体活动曝光人次达到2.5亿。

即时零售平台京东到家也发出捷报，6月1日至18日，京东到家销售额同比翻倍以上增长;“618”当天更是刷新平台单日销售额记录，突破3亿元，成为众多零售商家、品牌的增量场。手机、数码、美妆、家电等品类的销售额同比增长都超过了2倍。

二手平台转转数据显示，6月17日20时至6月18日24时，集团手机3C业务的B2C交易额超1.92亿元，同比增长44.36%;支付成交超过119400单，同比增长74%;巅峰28小时里总计卖出84700多部手机和34800多台3C数码商品。

多业态的新老玩家加速入场，将“618”战场搅得热闹非凡，消费市场却开始趋于理性。

家住武汉市的梅女士向长江商报记者表示：“今年促销时间长，花样多，但把所有优惠形式叠加，会发现真正想买的东西，价格并没比平时优惠很多，最后还是没买。”

消费者购买欲望下滑，一方面源于电商平台自身原因，主要是套路太多。今年，“618”促销战线再次被拉长，有的平台商家先涨价再打折，实际优惠并不多，有的商品价格甚至高于平时;有的推出预售、跨店满减、分享领红包等玩法，反而因玩法复杂，让消费者望而却步;有的推出“电商专供”，虽然价格便宜，但可能“低价劣质”;有的商家还随意“砍单”。这些现象，无疑让消费者有种被忽悠的感觉，也降低了消费热情。

另一方面，随着国美等线上线下一体化零售平台、唯品会等特卖平台、爱库存等新电商平台、必要商城等C2M电商平台、抖音等直播电商等多元化业态的发展，消费者购物渠道越来越多，且这些平台经常有优惠活动，消费者没必要扎堆“618”购物。

价格战背后供应链能力至关重要

面对市场变化，各大电商不再疯狂打价格战，已经开始及时掉转船头。

阿里巴巴董事局主席张勇就表示，阿里决定在新财年将业务增长所带来的所有新增利润都投入到重点战略领域。目前，阿里云计算、菜鸟物流呈现出较强增长潜力。今年“618”期间，菜鸟宣布将有1000辆无人车进入校园和社区。其中，武汉作为国内“高校快递第一城”，高校快递数量全国第一，此次官宣后，已在华中师范大学、中国地址大学、中南财经政法大学、中南民族大学4所高校顺利运行，进行快递的常态化配送。目前，武汉共有6辆无人车小蛮驴在高校运行。

京东具备的数字化技术、供应链和物流基础设施，则让其有了赋能B端的能力。基于达达集团与京东进一步深化全渠道战略合作，今年“618”前夕，更多品类商品加入“1小时送达”的选项，“618”当天达达快送即时配送订单量远超去年同期，增长迅猛，数码家电、餐饮外卖即时配订单增速最高。平台整体配送履约率达99%以上。

拼多多则对售中、售后的服务体系进行了全面升级。比如，“百亿补贴”频道的农产品在年中大促期间将全部实行顺丰包邮、坏果包赔;而该频道的大部分订单目前都支持24小时内发货，退货时一键免费让快递员上门取件;信用良好的用户还可享受一键退款、立即到账。

国美则全面深化娱乐化营销模式，全新APP“真快乐”通过年轻人喜欢的“抢-拼-ZAO”娱乐化组合拳玩法，配合“短视频+直播+赛事”的内容呈现，走出一条差异化竞争路线。

“消费趋势变化，将对电商平台综合能力提出更高要求。”国美湖北区域总经理程利在接受长江商报记者采访时认为，想提高消费者的购物体验，首先就要想清楚满足客户什么样的潜在需求。国美的经营理念就是坚持以用户为导向、为用户创造价值、为用户提供更好的产品和服务，从消费者和厂商角度出发，以“真选低价”和全链条服务推动家电消费升级。同时，不断推动以线上平台为主、线上线下同步发展的双平台发展模式，为消费者提供线上线下双平台互动的服务体验。

湖北省家电协会沈洪国点则向长江商报记者表示：“面对新消费、新零售、新趋势下的零售结构，电商平台需要不断地突破自己，结合自身优势和行业机遇，不断自我革新，勇于突破自己。”(陈妮希)