11月12日零点，“双11”落下帷幕。天猫、京东等平台公布的交易数据显示，今年“双11”的销售数据再次创下历史新高，这折射出我国经济的活力和韧性。虽然经历新冠肺炎疫情反复，但我国消费动力依然强劲，未来消费潜力巨大。在这场跟往年相比“静悄悄”的购物狂欢中，中国商报记者注意到，今年“双11”呈现出很多新特点和趋势。从消费端来看，尽管依然有促销规则“烧脑”的批评声音，但消费体验正行进在优化的路上;从供给端来看，商家已发生结构性的变化，越来越多的中小商家、农户和地方产业带获得实实在在的“收成”;而直播带货的新玩法则在大浪淘沙中迅速走向两极分化。

交易额再创新高

超3491亿元!11月11日23时59分，在京东总部显示平台实时交易数据的大屏幕上，这个具有历史意义的累计下单金额数据一闪而过，一个新的纪录却由此诞生——2021年京东“双11”累计交易额再创历史新高，同比增长达28.6%。

一分钟后，11月12日零点，天猫“双11”的总交易额定格在5403亿元。和京东一样，天猫的“双11”也创下了历史新高。

和往年相比，今年的“双11”显得格外平静，电商之间没了以往那些火药味十足的“唇枪舌剑”，京东和天猫的“双11”晚会也少了一些推销的意味，而更加倾向于抒发情怀，但消费者的购物热情依然很高。

11月10日晚8时，京东“双11”高潮期如约而至，大量品牌销售额迅速破亿元。其中，京东家电成交额在5分钟内突破20亿元，京东超市前10分钟各品类交易额瞬间增长数倍甚至数十倍，京东服饰前10分钟有600个品牌同比增长超8倍。在整个“双11”期间，京东商城有31个品牌的销售额突破10亿元，其中苹果手机销售额破百亿元;超500万农户实现增收;43276个商家成交额同比增长超200%，中小品牌新增数量同比增长超4倍。

天猫“双11”开售第1个小时，2600余个品牌的成交额就超过去年首日全天。截至11月11日23时，有698个中小品牌的成交额实现从百万元级到千万元级的跨越;78个去年“双11”成交额千万元级的品牌，今年突破了1亿元大关。

“如果把京东‘双11’作为观察中国消费的一个切面，透过这个切面，我们看到的是中国消费拥有品质消费的主动力、产业创新的活力和潜力，我们有十足的底气相信中国消费能够持续向上。”在11月11日下午京东举办的线上媒体开放日活动上，京东零售CEO辛利军表示，在外界更关注的销售数字的同时，对于京东、对于产业而言，更重视的是这背后越来越强劲、越来越持续的向上力量。

加码中小企业和助力乡村振兴

在今年的“双11”中，电商平台格外关注中小企业发展和乡村振兴主题，并在这两个方面投入了很多的资源。

来自京东的数据显示，今年是中小企业增长最快的京东“双11”，中小品牌新增数量同比增长超四倍。据悉，“双11”期间，京东通过降低质保金、降低扣点、基础使用费阶梯返还等一系列费用减免政策，帮助中小商家节省了约78.5%的基础成本。同时，京东推出了品牌首购礼金、品牌会员日等活动，并提供新用户补贴政策，帮助中小商家新客转化率提升了四倍。

天猫在今年“双11”也特别重视中小企业，甚至将“中小商家卖得好不好、体验好不好”作为衡量今年“双11”效果好坏的重要标尺。据了解，今年以来，淘宝、天猫陆续推出生意参谋等商家运营工具免费、贷记支付手续费降费等超过30项商家扶持举措，以降低门槛、降本增效、优化营商环境，并至少为商家降低经营成本约150亿元。

“今年参加天猫‘双11’的商家发生了结构性变化。”在11月11日当天举行的媒体沟通会上，阿里巴巴副总裁、天猫事业群副总裁吹雪表示，今年参加“双11”的商家有29万家，其中有65%是中小商家、产业带商家和新品牌，该比例是历年来最高的。其中有7万家商家是首次参与。

与此同时，电商平台也在乡村振兴方面推出了很多新举措，并收获了不错的业绩。

11月10日晚上8时刚过，京东小哥就将一箱猕猴桃送抵陕西省渭南市蔺先生手里，成为今年京东“双11”高潮期送达的第一单，这个订单来自京东西北最大产地智能供应链中心——陕西武功县智能供应链中心。

据了解，在“双11”前夕，京东和很多农产品生产基地达成进一步的战略合作，并和当地联手推出新的农产品品牌。例如，今年9月，京东就和江苏宿迁联手推出了大闸蟹新品牌——宿迁霸王蟹。“双11”期间，京东京喜还推出了“惠农直采”“强村计划”等新举措，进一步加码乡村振兴。在各项举措的推动下，今年京东也收获了高品质农产品销售最旺、农户增收最多、乡村零售基础设施覆盖最广的“双11”。期间，京东农产品产值超300亿元，覆盖农户超500万户。

天猫在乡村振兴方面也收获了不错的业绩，其中，中西部地区农货销售额增长数据尤其亮眼。数据显示，西部12省份农产品销售额同比增长20%，其中，甘肃同比增长57.5%，贵州同比增长24.4%。天猫“双11”期间，在淘宝、天猫平台上，160个乡村振兴重点帮扶县的电商销售额同比增长44.2%，农产品销售额同比增长24.8%，832个脱贫县电商销售额同比增长28.8%。

此外，今年“双11”期间，拼多多、抖音、快手等平台在农产品销售方面同样成绩斐然。例如，拼多多在“百亿补贴”的品类选择和产品数量上继续发力，补贴产品还覆盖了初级农产品地标品牌与崛起中的水果地标企业品牌。“双11”期间，拼多多通过百亿补贴、限时秒杀等方式实现资源倾斜，连续推出“苹果丰收季直播”及万人团等活动，并联合山西、陕西、山东、甘肃、四川、新疆六大苹果产地，加码补贴山西万荣苹果、甘肃花牛苹果等农产品地标品牌以及一众本土苹果企业品牌

“农户和地方产业带是京东‘双11’更大的受益者。”在“双11”媒体开放日上，辛利军通过京东“双11”数据分析当前的消费趋势时表示，首先，消费者对品质消费的需求仍在增长，健康、家装等服务型消费呈现爆发式增长;其次，农产品消费的品质化趋势更加明显，消费者的购物有保证、农民的收入有增长，“消费者的菜篮子”和“农民的钱袋子”形成了正向循环;第三，大量的新品牌、新品类既满足了消费者“追新”的需求，也让很多具有创新活力的中小企业、中小商家获得了实实在在的增长。

消费体验进一步优化

今年“双11”，在冲业绩的同时，各电商巨头还着重关注了平台的长期可持续发展以及消费体验，并因此在大促中作出了很多改变。

“不熬夜”是今年“双11”的一个重要变化。今年“双11”期间，京东将“双11”预售和开启时间都从以往的深夜12时提前至晚上8时，用户再也不用为支付订金和尾款熬夜了。天猫也将用户支付定金和部分尾款的时间提前至晚上8时。

“说实话，当初做了这个决定并不容易。要知道，每年的京东‘双11’都是5亿多用户、数百万合作伙伴和40多万京东员工密切衔接起来的一套复杂的流程，牵一发动全身。将开启时间提前4个小时，消费者多年来的习惯能否接受，合作伙伴的配合能否跟得上，我们的内部流程能否完成调整，每一个细节都是我们要考虑到的。”辛利军在媒体开放日分享了做出“不熬夜”决策的过程，他表示，只要是为消费者带来便利的改变，京东都愿意去尝试。

在技术的支持下，今年“双11”的物流配送速度进一步加快，带给消费者更多惊喜的体验。“双11”期间，家住北京朝阳区的小贺在天猫下单后，仅十几分钟就惊喜地收到了所订的商品，而家住北京大兴区的小李在京东下单后，不到半小时也同样欣喜地收到了货。今年“双11”，天猫、京东等平台通过前置仓备货或与商家后台打通、让附近商家直接给消费者送货等方式，大大加快了配送速度，提升了用户体验。来自即时配送平台达达集团的数据显示，“双11”期间，即时零售全面开花，京东到家的配送单量成倍甚至十倍地增长，而达达快送即时配送单平均配送时长仅为23分钟。

另外，今年“双11”电商平台的优惠门槛也较往年有所降低。例如，天猫今年就把凑单的门槛从去年的满300元减40元改为满200元减30元;京东也大大简化了凑单计算规则;而唯品会的优惠更加简单，和平时一样，不用凑单，直接降价打折，消费者完全不用费脑子。明年，期待各电商巨头能进一步简化优惠方式，像唯品会那样，让消费者不用做算术题就可以简单明了地享受价格优惠，使消费体验变得更好。

直播格局两极分化

直播作为一种新的营销模式，在过去两年站上“双11”大促的“C位”。在今年地位似乎有所下降的直播再次以另一种方式引爆“双11”。

10月20日，在电商平台开启预售的当晚，天猫平台上主播李佳琦、薇娅的直播创下了巨额销量，引起轰动。来自红人点集的数据显示，10月20日李佳琦预售销售额为106亿元，薇娅为82亿元，而排名第三的主播带货金额则只有9.3亿元。当晚，李佳琦和薇娅直播间观看人次累积超过2亿。

李佳琦和薇娅的直播业绩一方面显示出直播行业正在出现两极分化，流量和资源大量向头部主播集中。这与电商平台力图打造更多的企业直播流量池的愿望似乎相悖。然而，这背后反映出的一个现实问题是，很多企业的直播在专业性和经营能力方面亟待进一步提升。

直播和线下实体的导购类似，比拼的是主播的专业水平和背后的平台流量及供应链。李佳琦、薇娅所获得的巨大成功首先得益于天猫平台的巨大流量，其次是团队选品的能力和两位主播的专业水平。如果做个类比的话，李佳琦、薇娅相当于当年北京市百货大楼的张秉贵。上世纪五六十年代，张秉贵在全国顶流的商业中心，依靠北京市百货大楼得天独厚的商品资源优势，以专业而热忱的服务享誉全国，为所在的商场创下巨大的附加值。

目前，虽然很多企业和商家都开启了电商直播，但整体来看，大多数企业的直播不够专业和规范，很多主播缺乏正规而系统的培训，没有掌握零售和服务的核心要义。李佳琦、薇娅的成功体现了直播的巨大潜力，企业应该高度重视直播经营，并对此投入更多的力量。

另外，李佳琦和薇娅“双11”直播收获的巨额交易量也对线下零售实体未来的经营提出了挑战。去年，全国业绩最好的高端百货商场北京SKP全年的销售额为177亿元，而李佳琦和薇娅一晚上的销售额加起来达到了188亿元。“北京SKP卖一年还不如李佳琦、薇娅卖一个晚上。”一位零售行业协会的高层告诉中国商报记者，电商平台随时随地实现全域销售的优势以及巨大的流量为这些头部主播提供了强有力的支撑，这是线下零售实体无法比拟的。目前，这些头部主播在供应商那里的议价能力已经超过了很多大型零售企业，甚至能拿到低于成本的价格。这是零售实体要面对的一大挑战。同时，上述高层还呼吁国家在政策层面规范直播经营，使得零售实体和电商直播能站在更加公平的环境下竞争。例如，在税收等方面要给予零售实体和直播同等的待遇。(记者 张涛 蒋永霞 陈晴)