前脚在第三方直播间预售期间打出“全年最低价”的宣传口号，后脚正式开售却在自家直播间给出更低价。截至目前，在投诉平台上，关于欧莱雅“双11”虚假宣传欺骗消费者的投诉已有上万条。另外，中国商报记者还注意到，欧莱雅的此次“差价风波”中，无视了价保机制。截至记者发稿，欧莱雅还没有给出具体解决方案。而中国消费者协会、浙江省消费者权益保护委员会(以下简称浙江省消保委)都对其点名批评。

欧莱雅遭头部主播“封杀”

对欧莱雅来说，“全年最低价”成了笑话。11月18日凌晨，欧莱雅发布致歉声明，称经初步调查，此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品的情况，是因为这些消费者叠加使用了多种平台及店铺优惠。对于此次因过于繁琐复杂的销售机制给消费者带来的困扰，深表歉意。

消费者小小(化名)告诉中国商报记者，今年“双11”预售期间，她在某头部主播直播间参与了“买20片赠送30片的欧莱雅安瓶面膜”促销活动，预付定金50元后加付尾款366元，共付416元。但是在11月11日当天她却发现，在天猫平台的欧莱雅官方旗舰店直播间直接购买该款面膜，叠加平台发放的满减券后只需要257.7元。

“品牌在活动预热的时候就强调，头部主播直播间的销售价格是‘年度最低价’。我是看中了这个优惠才去买的。”小小说，当发现产品存在前后差价时，她去找客服询问，得到的回复却是“不同时段优惠政策不同，你下单的价格已经很划算了”。对此她感到十分气愤。

欧莱雅现货促销价格居然只是直播间预售价格的66%。面对网友们的炮轰，头部主播们也坐不住了。11月17日晚，李佳琦、薇娅两大头部主播直播间均发表声明，称欧莱雅品牌方表示将在24小时内拿出最终解决方案。若24小时后其还未能给出合理的解决方案，将启用直播间兜底方案对消费者进行相应的补偿。并且，两大主播均表示，此事未妥善解决前，将暂停与欧莱雅品牌任何形式的合作。

价保机制形同虚设

值得关注的是，在欧莱雅这场“差价风波”中，价保机制并未起到保护消费者权益的作用。根据小小给出的订单，欧莱雅安瓶面膜的付款页面上明确写明11月1日0点至11月27日0点为价保服务期，这也就意味着，若消费者在店内此时间段发现产品前后存在差价可申请价保服务，也可以获得差价赔偿。

“欧莱雅下架了相关链接，我没有得到差价赔偿。”小小说：“这件事情前，从未想过我会用到价保服务，现在真的用到了，却没起到任何作用。另外，我在预售时购买的欧莱雅安瓶面膜不仅存在差价，而且发货时间也很长，是我‘双11’购买的所有产品中最晚发货的。”

中国商报记者询问了欧莱雅官方旗舰店及天猫平台客服。欧莱雅方面的客服人员表示，该产品暂不支持补差价及退换货;天猫平台的客服则表示，产品售后服务由卖家承担，售后服务的解释权也应由品牌方承担。

欧莱雅在此次“差价风波”中是否有违规行为?中国人民大学法学院教授刘俊海对中国商报记者表示，卖方在预售中已经告知了消费者本次促销活动给出的价格为年底最低价，后面又在价保期间修改价格，涉嫌虚假、误导性宣传，卖方应该予以赔偿。 需要提醒消费者的是，“双11”预售是存在风险的，比如预售商品过多，发货超过了正常周期，在等待过程中消费者也就会付出更多时间和经济成本。此外，预售还损害了公平交易权，商家以提前告知为由，自主设置预售时间，消费者只能被动接受，这对消费者而言不公平，属于霸王条款。

北京盈科(长沙)律师事务所高级合伙人刘高对记者表示：“《中华人民共和国价格法》第十四条第四项规定，经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。具体到欧莱雅本次预售促销是否构成价格欺诈，我们可结合一些更具体的法律规定来看。根据国家发展和改革委员会《禁止价格欺诈行为的规定》第七条，虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的属于价格欺诈。欧莱雅在‘双11’预售期间大肆宣称其预售给出了全年最大力度的折扣，但实际上到了11月11日当天，在他们的直播间销售的产品价格反而要低出很多，这种情形或属于‘虚假优惠折价’。”

另外，电商平台对价保机制的实行也有监管责任。刘俊海表示，电商平台搭建了交易场所，起草了交易规则，并审核了商家的入驻条件，电商平台从电商销售当中受益，也必须尽到监督义务。如果电商平台有监督义务但不履行，监督有过错，并且与消费者损害有因果关系的，个人认为电商平台也要对消费者承担相应的民事责任;如果电商平台明知商家欺诈但不作为，个人认为平台可能构成共同侵权，对消费者承担连带责任。

欧莱雅如何收场

11月18日凌晨，欧莱雅在致歉声明中表示，公司正和相关政府部门合作调查，将在保障所有相关消费者利益的前提下，提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。

“希望欧莱雅能够道歉并退还差价。”小小表示，她此前一直购买欧莱雅旗下产品，经过此次事件，她认为欧莱雅对待消费者的态度十分恶劣，品牌诚信度也较低，令人失望。

一位美妆自营品牌旗舰店的主播告诉中国商报记者，此前遇到差价问题，品牌大概率会选择以赠品、优惠券的方式补偿消费者损失，如补发两盒面膜或者为消费者发放优惠券等，这对品牌来说是较为经济有效的方式。“一般不会直接退差价，‘双11’的预售量达到千万件，退差价会给品牌带来较高的时间、人力、资金成本;而等品牌走完流程，消费者拿到这笔退款，就不知道是何年何月了。”

上海汉盛律师事务所高级合伙人、法学博士李旻对中国商报记者表示，欧莱雅通过优惠券的漏洞恶意欺瞒消费者，或严重侵犯参与预售消费者合法权利，在10月20日表示预售价即为最低价，以此诱导煽动消费者支付定金。后续通过欧莱雅官方旗舰店直播间发放了优惠抵扣券，领取到该券的用户叠加“双11”优惠机制后可以更低的价格买到同款产品。该行为可能涉及虚假宣传，主要表现形式为虚假广告。若消费者购买产品时，卖方给出价保承诺的话，就应该履行价保义务。按照合同中相应的规则，消费者可向其申请赔偿，卖方应当退还差价。刘高也表示，对于受到价格欺诈的消费者，可以向市场监管部门投诉，向消费者协会寻求帮助，或者向法院起诉。

截至发稿，欧莱雅未对中国商报记者提出的有关赔偿方案的相关问题进行回复。而11月18日，中国消费者协会发布的今年“双11”消费维权舆情分析报告中，欧莱雅也被点名。浙江省消保委也公开表示，不论是繁琐复杂的计价套路，还是承诺预售力度最大却不兑现，都是对品牌形象和信誉的极大消耗，即使是再牢固的商业大厦，丢掉了诚信基石都有可能会随时崩塌。(司雯 记者 马嘉)