2020年，对于保健食品行业来说，是极不平凡的一年。新冠肺炎疫情的突发使得消费者的保健意识极大提升，保健食品行业迎来了新发展机遇，但同时行业也面临着挑战。

保健食品早已不再“啃老”

“熬着最深的夜，吃着最贵的保健品”，如今的年轻人早已成为保健食品的消费主力。在近日举办的中国保健食品行业“正能量行动”暨倡议设立中国保健食品行业公众服务日发布会上，新华网食品频道观察员王玮作了《从消费者需求看保健食品行业的发展趋势》的报告。

报告显示，中国保健食品消费者呈现年轻化趋势。其中25~40岁市场消费占比达39%，50岁以上的消费者市场消费占比为31%。传统消费者呈现出“看广告不看疗效”“老年群体为主”“热衷线下渠道购买”等特点，而随着消费群体的年轻化，人们更加注重品牌重效果，青睐线上消费方式，也更加接受互联网营销环境。

根据消费者指数地域分布图可见，中国一线、新一线以及二线城市所在省份的人群均有较强的保健养生意识，保健食品消费已趋向大众化，消费占比高。其余城市保健食品市场仍有较大发展空间，人们的保健意识待提高。

随着线上消费方式的崛起，线上平台保健品消费也快速增长。京东健康副总裁杨叶表示，近4年京东健康营养保健的销售增长一方面来自于用户数的增长，另一方面来源于用户消费水平的提升。

根据京东健康数据研究院的数据，近4年，消费者在平台上的交易规模、人均消费、单次金额都有大幅提升。

不同年龄段的消费者表现出不同的消费喜好。杨叶表示，25岁以下用户偏爱为自己、为朋友购买，26~40岁家庭用户偏爱为父母、孩子及亲戚购买。多数用户通过在平台上直接搜索“成分”寻找商品，仅30%用户的搜索词中包含品牌，“这说明用户教育仍是重中之重”。

据中国疾病预防控制中心营养与健康所研究员霍军生介绍，当前，国内消费者在保健品上的支出仅占生活总支出的0.07%，仅为欧美国家相应支出的1/29。他认为，这说明中国在该领域具有巨大的发展空间，也凸显出中国在健康食品领域还需进一步发展。

“正能量”推动行业良性发展

目前，中国已是全球第二大保健品消费市场。2019年“保健”市场乱象百日行动开展后，行业迅速规范化发展，呈现良性、健康的增长趋势。与此同时，互联网时代，消费者需求的转变也促进了行业在产品、宣传、销售等方面的快速迭代，催生保健食品行业变革。

新华网副总裁杨庆兵表示，在新冠肺炎疫情影响下，国民的健康需求出现井喷，保健食品市场需求猛增。膳食补充、慢病康养、增强免疫、中药调理成为受到消费者欢迎的产品品类。根据中国营养保健食品协会发布的《2020年中国国产保健食品备案的初步分析》，2020年度国家及地方市场监管部门共计抽检保健食品8640批次，合格率为99.35%。保健食品安全监管助推了企业产品创新，为行业带来了发展良机，为整个行业复苏和新发展释放出了积极信号。

中国营养保健食品协会执行副会长厉梁秋认为，伴随着行业政策红利的出现，目前保健食品备案双轨制正在持续加快深化改革，新功能、新原料探讨被逐步提上日程，保健食品需求呈现多元化增长。同时，行业自律对保健食品企业在市场宣传、销售等环节也提出了更高的要求。

中国营养学会副理事长常翠青表示，2021年，中国保健食品行业迎来新一轮发展机遇，虽然新的行业洗牌不可避免，但可以肯定的是，行业中一批具有社会责任感、具有正能量、诚信规范经营的企业会随之脱颖而出。就整个保健食品行业而言，如何齐心协力重建行业信心、市场信心，如何构建自己的核心竞争力，是当前迫在眉睫的任务。

中国保健协会秘书长徐华锋认为，在健康产业市场规模快速扩容的大潮下，众多企业竞相争流。能否用产品和服务满足人民的健康需求，能否出现越来越多让国家放心、让人民群众信赖的企业和品牌助力健康中国行动各项指标的完成，对保健食品产业来说既是发展机遇，也是考验。

发布会上，新华网联合中国营养保健食品协会、中国营养学会、中国保健协会发出倡议，倡议将每年5月19日设立为公众服务日，同时呼吁行业诚信自律，释放保健食品价值，科学保健，诚心为民。