以数字化运营为动力引擎，不断“修炼内功”的孩子王，成功登陆深交所创业板，成为中国母婴群体多元需求的“解题者”。

近日，孩子王儿童用品股份有限公司(简称“孩子王”，301078.SZ)在深交所创业板上市。此次发行募集资金总额6.27亿元，发行价格5.77元/股，发行数量10890.6667万股，截至10月22日收盘，孩子王股价21.04元，市值达228.92亿元。

长江商报记者注意到，这并非是孩子王首次接触资本市场。2016年12月9日，孩子王在新三板挂牌上市，短短一年多的时间，孩子王便在2018年4月摘牌退市。

作为售卖母婴童系列产品的全渠道商，孩子王最主要的收入来源依然是线下门店的母婴商品收入，近三年母婴商品收入在总营收九成左右。截至2020年末，孩子王在全国20个省、131个城市拥有434家直营门店，去年一年新增了82家门店。

据了解，在上市后，孩子王计划加快开店的速度。根据招股书，孩子王计划未来3年利用本次募集资金，在江苏、安徽、四川、广东、重庆等22个省(市)新建门店300家。

对此，华创证券、中信建投等券商认为，孩子王已成为母婴零售龙头公司，看好其商业模式与成长空间，未来有一定的增长潜力。

近九成收入来自母婴商品

距离新三板摘牌1200多天后，曾经的“母婴零售第一股”孩子王终于如愿在A股创业板上市。

10月14日上市当天，孩子王开盘大涨超300%，市值超250亿元，成为A股母婴零售品牌“市值之王”，远高于其2018年3月从新三板退市时的167亿元市值。

公开资料显示，从2009年，在南京建邺万达广场开出首家母婴童服务连锁旗舰店开始，孩子王至今已经走过了12个年头，成了中国母婴童行业服务领军品牌，为中国亿万准妈妈及0岁至14岁儿童提供着商品一站式购物及全方位增值服务。

长江商报记者注意到，在孩子王创业板上市之前，A股仅有爱婴室一家母婴连锁企业。2020年，孩子王在营收、净利方面，均是爱婴室的4倍左右，数据显示，孩子王营收83.55亿元，净利润3.91亿元;爱婴室营收为22.56亿元、净利润1.17亿元。

招股书显示，通过运用全渠道策略、一站式场景、重度会员单客经济模型等多项创新性经营模式，孩子王在近年的发展中取得了高速的业绩增长。公司2018-2020年营业收入分别为66.7亿元、82.4亿元、83.55亿元，净利润分别为2.76亿元、3.77亿元、3.91亿元，营收、净利均呈现出逐年上升的趋势，扣非后净利润分别为2.4亿元、3.17亿元、3.1亿元。

从营收构成看，母婴商品为孩子王收入的第一大来源，2018-2020年收入占比分别达92.23%、89.91%、88.40%，其中奶粉是最主要的商品，2018-2020年收入占比分别达50.32%、53.99%、57.86%，可以说占据半壁江山。

另一项母婴服务的收入占比仍然不大。2018年至2020年，母婴服务收入分别为1.8亿元、2.6亿元、2.22亿元，占全年营收的比例仅为2.71%、3.2%、2.66%。

以2020年营收数据来看，70多亿元的母婴商品都卖给了谁?答案是会员。招股书显示，截至2020年末，孩子王拥有4200万会员，较2017年增长超2.6倍，会员贡献孩子王旗下全部母婴商品销售收入的98%以上，推出的付费黑金会员超过70万人，单客的年产值是普通会员的10倍左右。

业内人士分析，随着生育政策的落地，母婴零售的行业价值持续释放，不断扩大的市场规模和不俗的业绩都是孩子王选择此时上市的原因。

计划开300家千平大店

据了解，孩子王的销售渠道可分为直营门店线下销售、扫码购销售和电商平台销售三大类。其中，扫码购业务包括了线下门店扫码下单和“店外扫码购”的业务，即包括了门店内外的线上扫码结账。

其中，门店是公司业务的“顶梁柱”。在门店经营策略上，孩子王一贯坚持“大店模式”，店铺均开设在10万平米及以上的ShoppingMall内，平均面积达3000平方米，最大店面积超7000平方米。

据业内人士介绍，大店的经营优势在于，除了可以提供更丰富的商品品类外，还能提供儿童游乐场及配套母婴服务，为消费者提供一站式购物场景。

根据招股书计算，近三年，孩子王线下门店内的销售和在门店内进行的扫码购业务收入，占总母婴商品销售收入的89.35%、83.53%和69.21%。去年受疫情影响，公司包括“店外扫码购”的O2O模式业务收入有较大提升，使得线下门店收入占比有所下降，2018年和2019年在线下门店场景产生的消费占比均超过80%。

门店方面，截至2020年末，孩子王在全国20个省(市)、131个城市拥有434家大型数字化实体门店。这比它2019年末的352家实体门店的数字，增加了82家。而上市后，孩子王计划加快开店的速度。根据招股书，孩子王计划未来3年利用本次募集资金，在江苏、安徽、四川、广东、重庆等22个省(市)新建门店300家。

事实上，近年来，在经济发展及市场需求的拉动下，母婴行业市场规模呈现出持续扩张态势，数据显示，截至2020年我国母婴童市场规模已接近3.6万亿元，行业近五年复合增速达到14.61%，预计2021年将突破4万亿规模。而伴随行业规模的成长，部分全国连锁和区域龙头企业亦在竞争中脱颖而出。

孩子王作为母婴赛道的资深玩家，自身优势明显，再次上市也在意料之中，但上市后的孩子王并非高枕无忧，各种挑战也随之而来。

一方面，行业内，爱婴室、爱婴岛、乐友等母婴连锁店抢占线下销售渠道，京东、天猫、苏宁等综合性电商抢占线上销售渠道。另一方面，孩子王因销售不合格商品而多次受到行政处罚，且孩子王APP因超范围收集用户信息被工信部点名批评。

业内人士表示，在行业竞争不断加剧下，巨大的存量市场里寻求突破和增长才是母婴企业唯一的出路。(张璐)