一石激起千层浪。《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》出台一周，医美行业进入震动期。“《征求意见稿》一出，下一波检查已在路上。”一位医美机构负责企划宣传的人士表示。

北京商报记者调查发现，一周过去了，医美市场宣传情况尚未得到有效改善。包括华韩整形、美莱等大型医美机构在内，宣传时均存在使用诸如“整形可以改变人生”“长得好看的人一直被世界偏爱”“看脸的时代，拼的就是对颜值的管理”等内容，进行明示或暗示的情况。在业内人士看来，容貌焦虑为医美造势，“整形改变人生”为医美塑形。不管是造势还是塑形，其背后都是利益在推动。

“容貌焦虑”宣传泛滥

市场监管总局发布征求意见稿，提出重点打击制造“容貌焦虑”行为后，北京商报记者调查发现，华韩整形、美莱医疗美容等大型医美机构在宣传时，依然存在通过对容貌焦虑的渲染进而推广整形或整容产品食物情况。

美莱在其官方微信公众号发表《整得好看了不起啊》一文，开篇主题词强调“长得好看的人一直被世界偏爱，无论在哪里都能受到优待”，并通过收集整形变美事迹，用前后反差来凸显整形优势。

华韩整形也存在类似情况，在其下属分院成都悦好医学美容医院“去颈纹抗衰”的微信推送中，用“什么事情比矮、穷、胖更恐怖?”“颜值已经成为第一生产力”进行宣传，强调天鹅颈、年轻力。其实像“整形可以改变人生”“看脸的时代，拼的就是对颜值的管理”“你才20几岁就有了......”等渲染焦虑的话术。除了医疗美容机构，一些医美类App也在使用。

近年来，对于容貌焦虑一词的讨论一直居高不下。点开微博话题，搜索关键词“容貌焦虑”“你有容貌焦虑吗”“容貌焦虑对你造成的影响”“如何看待容貌焦虑低龄化”“拒绝容貌焦虑”等，数十条热搜话题映入眼帘，相关话题阅读量总数超过10亿次。话题词里，不乏网民对于自身身材、样貌的不自信言论，而不少医美机构则借势鼓吹整形。

这样的容貌焦虑在年轻人中更甚。2021年2月，中青校媒面向全国2063名高校学生就容貌焦虑话题展开问卷调查，结果显示，有近六成的大学生存在一定程度的容貌焦虑。

根据市场监管部门的征求意见，对制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联的，予以重点打击。

一位医美机构负责企划的宣传人士认为，一般征求意见稿一出，全面推行只是时间问题。

针对宣传相关情况，北京商报记者分别联系了华韩整形以及美莱医疗美容方面，但截至发稿未收到任何回复。

资本利益推动

“容貌焦虑为医美造势，整形改变人生为医美塑形。不管是造势还是塑形，在其背后都是资本在推动。”四川天府健康产业研究院首席专家孟立联在接受北京商报记者采访时如是说道。

近年来，资本加注医美赛道的案例众多，如大型医美机构的争相上市;专注中药发展的云南白药，开设“云南白药精准定制肌肤管理中心”等。无论是上市、开设还是布局，看中的都是医美市场背后的巨大利益。新氧数据颜究院数据显示，2020年我国医美消费人群达到1520万人，同比增幅35.7%，是医美市场增速(5.7%)的近7倍。截至2021年4月，我国医美用户规模已达到1807.3万人。

庞大的医美市场不乏可观利润。处于行业上游的昊海生科、爱美客等企业毛利率均可维持在80%以上;处于下游的艺星整形等医美机构，毛利率也在50%左右。

不过，下游的医美机构不仅需要从上游购买原材料，还需要进行下游营销，随着医美市场涌入的参与者愈来愈多，获客成本不断提高，利润也在被积压。容貌焦虑的泛滥，如看懂研究院研究员张雪峰所言，“是涉足医美行业的资本为了逐利而人为制造的”。

张雪峰认为，通过“整形可以改变人生”来诱导人们进行医美消费，把容貌不佳与“懒惰”“贫穷”等负面评价因素强行关联，抓住了人们想要“不劳而获”的心理，同时打击医美消费人群的自信心，“软硬兼施”，最终目的是通过容貌分化消费群体，而资本方渔翁得利。

孟立联表示，在医美领域，资本本应是工具。但随着资本成为医美的目标，事实上已偏离了医美的初衷。规范医疗美容广告，对于因容貌焦虑而导致的非理性医美行为将起到有效遏制作用。

上述医美机构负责企划的宣传人士透露称，所处医美机构已下令核查自身宣传物料问题，并针对性出台调整方案。( 姚倩 )