近日，格力电器宣布开展第三期回购，支付总金额近3000万。此前，公司发布公告称，拟使用自有资金以集中竞价交易方式回购公司股份，回购资金总额不低于人民币75亿元(含)且不超过人民币150亿元(含)，这是格力电器2020年4月以来的第三份回购计划。

这并不是“典型格力”，自登陆资本市场25年来，格力一直以其销量、利润等业务方面的表现持续推动市值增长，并以此为傲，如今，一切正在发生改变。

▶▷主业衰落

空调的产品和服务地位已不比往日?

“618”大战已经拉开帷幕，空调市场上，各品牌表现如何?南方日报记者查询发现，在苏宁悟空榜上，“618”大战开始前两天，即6月1日和6月2日，线上和线下渠道，家电整体销售额品牌排行榜上，格力位列第五，前四位分别是美的、海尔、小米、海信。

具体到空调产品，在悟空榜家用空调品牌销售额排行榜上，格力不敌美的，位列第二，第三名则是海尔，在中央空调品牌销售额排行榜上，格力则排第三。

同样是6月1日和6月2日两天，在京东家电品牌销售榜上，在家电全品类销售额，美的、海尔、格力分列前三位，在空调销售额上，格力再次不敌美的，排在第二位，第三位是奥克斯。

苏宁的悟空榜亦从销量角度进行了排名。在品牌销量上，在家用空调上，格力无缘前三，仅排第四，前三名分别是美的、科龙、海尔、格力，在中央空调上，前三则分别是志高、格力、TCL。

这样看来，无论是空调销售量还是销售额，格力都在京东、苏宁这两大家电销售平台上败给了美的，这也许印证了2020年格力空调的业绩走势。2020年财报显示，格力空调营业收入为1178.8亿，比去年同期降14.99%，毛利率34.32%，比去年同期降2.8%。

今年一季度，格力突然宣布新的保修服务政策：2021年3月1日起销售的格力家用空调可享受10年免费包修服务。这可以说显现了格力在空调产品服务上不断升级的决心。不过，从此后消费者的评价来看，或许市场并不太买单。

南方日报记者注意到，尽管格力电器在京东家电的空调品牌销售排行榜上高居第二，但是，在京东家电空调服务口碑排行榜上，格力没有出现在前十榜单之中。

据悉，关于服务口碑排行榜的评价指标，京东家电选取的是自5月1日0时至5月28日24时品牌自营和第三方商家7项服务指标综合得分，包含差评率、安装差评率、工单1H解决率、售后满意度、售后服务时长、售后净满意度、中差评处理率。

▶▷多元理想

家电品类不断扩大却难深入人心?

虽然因空调为人所熟悉，但发展至今日，格力电器并不愿意定位自己为空调企业。

格力2020年年报显示，截至2020年，格力电器具有近50个品类的家电产品，其中生活电器有32个品类产品，可以满足消费者高品质生活的全方位需求。2020年公司推出的新品类家电有手持式冲牙器、消毒液制造机、除菌小方管、热泵洗护机、滚筒式干衣机、洗碗机、手持式吸尘器、零冷水燃气热水器、踢脚线电暖器、电热水杯、电热饭盒、果汁杯，为丰富消费者多彩的生活提供助力。

格力电器方面介绍，2020年格力智能家居以“万物互联、一呼百应”为中心，打造格力零碳健康家，实现节能环保、舒适健康、智慧人文的整体智能生活解决方案，包含能源、空气、睡眠、菜谱、安防和光照的六大智慧管理系统，覆盖智能产品达61个品类，以智能高科技满足消费者对美好生活的追求。

但如果从格力最近一次公开的业务分析情况来看，理想与现实仍有一定差距。格力空调仍是绝对的主营业务，而且该业务在营收中的占比有轻微提升，从2019年的69.99%，到2020年的70.08%，而“智能装备”业务在营收中的占比则显著下降，从2019年的1.08%，降至2020年的0.47%，倒是“其他业务”的占比，从2019年的20.82%，提升至2020年22.45%。

“其他业务”与家电品类无关，格力电器曾解释，“其他业务”增长，主要是大宗原材料集采销售等增长所致。公司整合供应链资源、发挥集团规模优势，开展大宗原材料的集采销售，主要为满足各生产基地配套供应商对大宗原材料的需求，有效控制采购成本、保障原材料品质。

值得注意的是，去年格力入股松原粮食集团有限公司(简称“松粮”)，持有股权比例增加至75.00%，享有对其控制权。格力称此举是为配合格力电饭煲发展，从这亦可以看出，格力在推广新兴品类增长点上的努力。

但要做的也许还很多。以“618”大战在京东、苏宁平台上的表现来看，在冰箱、洗衣机、厨房小家电、生活电器、健康电器、吸尘电器等品类上，只是在生活电器的前十榜单上，可以看到格力身影。

▶▷渠道变革

两大难题全是“烫手山芋”?

“格力2019年开始摸索线上销售模式，但是没看到进步，新模式没玩转。”面对惨淡的经营成绩单，不久前，格力电器董事长董明珠公开了自己的反思。

去年，在直播带货走红浪潮中，董明珠亲自上阵，组织了多场格力电器直播带货，不过，这种激进的探索也打破了格力原有渠道体系的平静。

格力的原有渠道体系，以线下经销商群体为主。南方日报记者注意到，2020年，格力电器第三大股东京海互联网科技发展有限公司减持了格力电器股票，而该公司原名京海担保投资有限公司，京海担保公司的股东由格力电器全国最大的十个区域经销商构成。在家电行业，渠道商通过持股和制造企业打造利益共用体的方式，格力是突出代表。然而，此次减持的背后，则是区域大经销商投奔竞争对手美的传闻。

董明珠认为，线上、线下结合才是格力电器想要的新零售模式。2020年，格力推动了3万家线下专卖店转为线上格力董明珠店开业。格力董明珠店是格力自营线上商城，这种做法不由让人想起2004年，董明珠在全国范围内停掉了给国美的供货，当时国美已经是最大的家电零售企业，然后自建专卖店，现在格力是否敢于断供京东、天猫等平台，倾尽所有资源培植格力董明珠店?这个问题关乎格力线上渠道的玩法。

此外，大力发展线上，如何协调原有的线下专卖店群体，实现共赢，这又是另外一个关乎渠道变革的深刻问题。“如何形成线上线下良性互动的关系，而不是互相竞争的关系，这是格力需要认真面对的。”家电分析师刘步尘认为。(姚翀)