618年中大促，如今已经成为上半年最重要的消费“战场”。今年的618，是国家规范互联网平台运营背景下的第一场电商大促，同时也是“双循环”新发展格局下观察我国消费市场的最佳窗口。从目前来看，“参战”队伍不仅有继续占据主场的淘宝、京东、苏宁易购，还有跑步入场的快手、抖音短视频平台。从618的硝烟中，可以看到2021年将会是平台差异化定位凸显，但同时也是平台边界更加模糊的一年。为促进电商平台良性发展，保障消费者品质购物，南方日报、南方+客户端将推出“618电商新生态”系列报道，从“再造格局”“再造品牌”“再造产业”三个角度透视电商生态之变，敬请关注。

今年的618年中大促已经拉开帷幕。京东、天猫、苏宁易购等电商平台都选择在5月20日当天启动大促，而跑步入场的快手、抖音短视频平台也相继宣布加入这场年中大促。在令人眼花缭乱的登场秀中，两大阵营的特点逐渐清晰——京东等主场电商忙着让新品站上“C位”，快手、抖音借着这一契机加快平台治理，获取消费者信任。今年的618，以京东、天猫为代表的主场力量和以快手、抖音为代表的新锐势力展开了正面较量，一场电商格局之变正在酝酿。

“造新”成主场电商平台关键词

“今年我们发现，在天猫和京东平台的流量增速在放缓，而抖音、社交平台等渠道的流量开始大幅上涨，应该不少品牌都有这种感觉。”一家新锐国货品牌市场部负责人告诉记者。

互联网进入公域流量瓶颈期已是不争的事实。2020年12月，移动互联网活跃用户的月均MAU(月活跃用户人数)是11.55亿，从2020年8月到12月，MAU同比降低了5%左右。同时随着平台品牌数量的增多，进入存量时代的流量成本水涨船高。

造新，成为这场年中大促中主场电商平台的关键词。而造的什么新?新品牌、新用户。

今年的618，天猫将在消费者体验、品牌会员运营以及新品牌孵化等方面持续加大投入。对于消费者来说，最直观的感受第一是“不用熬夜”，5月24日当晚8时就可以开抢预售商品，第二就是在购物页面随处可见的“天猫榜单”。据天猫事业群副总裁吹雪透露，针对消费者每到大促消费者不知道“买什么”的困惑，天猫在618首次推出“天猫榜单”。对于商家而言，入榜的好货将获得更大的增长。据测试阶段数据显示，在详情页标注了“该商品入选天猫榜单第几名”的商品成交率同比增长数倍。这份涵盖小二推荐榜、销售数据榜、热搜榜等在内的上百份天猫榜单，无疑会让部分品牌搭上流量的快车。

让新品站上“C位”的还有京东。今年京东618的目标是，将至少帮助1000个新品类同比增长超100%，100个新品类销售过亿。今年这也是京东最“年轻”的一次618，京东针对年轻人推出了“大牌制躁厂”“特物Z”等多元玩法或商品，涵盖知名IP、潮流产品、炫酷科技等。在内容生态上，京东以直播、短视频、大图文为“三驾马车”，今年京东618期间，将有近1000名超级明星、总裁走进京东直播间，还将有超1000位专业KOC种草官成团。

短视频平台“信任”重建迈向电商

快跑入场的抖音电商和快手电商也为这场年中大促酝酿已久，对短视频平台来说，这是在行业洗牌时检验卡位能力的一次大考。

早在4月份，抖音和快手就积极筹措在年中大促的亮相，两者都不约而同地将新策略公布的地点选择在了广州。4月8日，抖音电商首届生态大会在广州举行，抖音电商总裁康泽宇抛出了一个新概念——“兴趣电商”，抖音开始将自己与小红书、淘宝、京东进行差异化切割，扶持达人主播成为抖音和淘宝、京东比拼的一张好牌。不可否认的是，商家入驻抖音电商后有了全新的增长和获客机会。数据显示，在抖音电商的消费者构成中，85%以上是新客户。2020年入驻抖音的国产品牌太平鸟服饰，品牌自播月度GMV平均增速为78%。

今年的618，抖音继续立足兴趣电商，推出“遇见新国潮”专场、节日主题直播间、品牌直播间等上万场直播，同时通过抖音好物榜单、618专属表情道具、互动城等特色玩法营造兴趣电商购物场景。

同样选择4月来到广州的还有快手。4月22日-23日，快手“2021光合创作者大会”在广州举行，快手电商负责人笑古在大会现场带来主题分享《以“极致信任”重构10亿用户的消费决策》。与各大电商平台主打618的促销时间点不同的是，快手“抢跑”推出的“616品质购物节”。据快手电商平台体验负责人罗琼介绍，此次快手电商的616大促将成为快手极致信任机制的重要落地举措之一。据介绍，快手“小店信任卡”于6月1日正式上线，“快手小店信任卡是诚信消费者可以获得的权益与保障卡，其中既包括了快手平台给到消费者的购物保障、平台优惠券，也包括商家提供给消费者的系列体验保障。”罗琼说。

不过，今年的618年中大促，快手上还是出现了不太和谐的插曲。近日一数码博主称快手主播“驴嫂平荣”卖“山寨机”，自己在其直播间购买的“朵唯12Pro”手机三个摄影头只有一个可以正常使用。随后快手电商展开专项治理整改：暂停朵唯、中兴等12家品牌招商，相关手机全部下架。

重构信任，成为抖音、快手等短视频平台迈向电商的关键。康泽宇称，他负责抖音电商后做的第一件事，就是把平台治理提到了最高优先级。“不要骗老铁!不要骗老铁!不要骗老铁!”这是笑古在“2021快手电商引力大会”演讲中反复提到的一句话。

直播电商2.0时代来临?

从618的硝烟中可以看到，2021年平台正在加速进行差异化定位，但同时也是平台边界更加模糊的一年。业内人士表示，从整个行业和消费市场带来的变化来看，“直播电商2.0新时代”正在来临。

“流量红利尾声意味着进入存量竞争阶段，对于电商平台来说寻求获客将不再具有现实意义，相反提高用户的转化率，以及如何提升商户的留存率或将成为主要的目标。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，从目前来看，淘宝、快手、抖音、微信凭借超过或接近十亿规模的用户数量，已经形成一级直播电商平台，拼多多、京东、美团、B站、微博和百度等拥有数亿用户规模的电商和内容平台将有机会成为二级的直播电商平台。

“在新时代，电商将从传统的‘商品+公域’的人货场思维升维到‘内容+私域’，从终结需求到创造需求，从货架到内容，从交易到关系。”笑古曾对媒体表示，既往传统电商以平台为核心，流量驱动，主要通过从公域获取流量、借助直播及图文进行转化、提高客单价等方式来提升GMV。而在直播电商2.0时代，这一模式将变为以用户为核心，包括平台上的主播、用户、消费者，并辅以内容驱动。“1.0时代，平台要从站外大量采买流量，其商业逻辑是依靠低价和商品驱动，把毛利打得足够高，通过利润把成本打回来。2.0时代则是靠内容和社交驱动的新逻辑。”(彭颖叶丹)