每经品牌价值研究院 付克友

品牌是一种标注企业软实力的资产，它的一大特点就是“长期主义”。一是从来源上说，品牌资产的积累需要时间，是潜移默化、日积月累的产物。也许某个产品品牌能在一夜之间获得流量、暴得大名，但品牌也要走得长远，才能源源不断产生价值。二是从属性上说，品牌既然要塑造根深蒂固的个性标签，去占领用户和公众的心智，那么它必须是长期主义，不可能朝三暮四、心猿意马。

(相关资料图)

毕竟品牌的核心是价值观。而品牌价值观需要登高望远，稳如磐石。

品牌行为不能投机取巧

近来，一些携带“日式标签”的品牌陷入一场舆论争议，它们也在悄悄撕掉身上的“日式标签”。

比如，今年8月，名创优品把旗袍公仔称作“日本艺伎”被网友起底，从店内播放歌曲到名字、Logo设计、装修风格等，都带着浓浓的日系风。名创优品宣布，将于2023年3月前完成“去日化”整改。而事实上，早在2021年10月，名创优品就开始陆续将国内3000余家门店门头Logo改为中文。

无独有偶的是，日前“奈雪的茶”新店招牌也将原本的“NAYUKI”（日式罗马音）改成了拼音“NAIXUE”，Logo的中文名“奈雪の茶”也变为“奈雪的茶”。据悉，已经开出的近1000家门店也会陆续调整。另外，元气森林则逐渐改掉了招牌Logo，将“気”换成“气”，摘掉“日系”标签。

一家企业要用什么Logo，要打造什么样的品牌形象，塑造什么样的品牌风格，只要没有违反法律和公序良俗，当然都是企业的权利。而企业的品牌行为就不仅代表企业的品牌形象，还体现一家企业的品牌价值观。在这方面，一些品牌的“日式标签”至少存在三个问题。

一是品牌的诚信问题。贴上日式标签，并非因为这些品牌是日本品牌，而是想让它们看起来像是日本品牌，所以网友有“伪日系”的非议，在某种程度上也会让人产生受骗的感觉。

二是品牌的慕洋态度。为什么走日式风格？说到底，还不是因为这种风格有市场。曾几何时，日货代表高质量产品，也代表高品质生活。日本产品以“精致、匠心”而备受追捧，日本潮流也风靡年轻群体。品牌的日式标签可以让消费者产生这样的虚荣感，或者说他们心甘情愿地接受“幻觉”。品牌就顺水推舟去迎合这样的心态，快速占领消费者心智。企业的选择当然符合经济利益，而从品牌塑造的角度来说却留下了隐患。

三是品牌的价值危机。为什么要撕掉日式标签？因为市场的风向又变了，国货品牌崛起了。然而，品牌是长期主义的事业，不是三天两头打一枪换一个地方。这就要求价值观的稳定。昨天看到日系风格吃香，就贴上日系标签；今天看到国潮涌流，就想改头换面，哪有这么便宜？这种“墙头草”风格会伤害品牌价值观，还会让消费者产生错觉，以为冒出一个“李鬼”。

归根结底，这样的品牌行为是机会主义。看上去很有商业头脑，能够随机应变，在什么山头就唱什么歌，也能在前期获利颇丰，事实上对品牌的持续运营却是不利的。因为昨天的日式风格已经成为今后的负资产，想甩掉很难。正如那句广为人知的名言：“命运所有的馈赠，都早已在暗中标好了价格。”这是品牌的逻辑。

品牌价值观应持之以恒

品牌的Logo能改么？品牌形象可以升级换代么？品牌就不能与时俱进么？答案是当然可以。

9月27日，雪铁龙发布了新的企业品牌标识。这是雪铁龙品牌自1919年创立以来，第十次换标。同时，雪铁龙还推出了全新品牌口号“没有什么比雪铁龙更能打动我们”，强调品牌未来对电气化发展的重视。

汽车行业本身的技术升级和产品迭代比较快，企业通过车标焕新，给市场和用户传递不断创新的印象。在新能源车赛道崛起的背景下，传统车企更有焕新的诉求。近年来，起亚、别克等国际车企都发布了新标，普遍变得更加扁平化，更迎合当前更流行的审美风格。比如比亚迪(002594)的新车标，采用简约的金属线条勾勒BYD，取消椭圆形边界，取“开放包容”之意，视觉上更有动感和科技感。

可见，品牌更换Logo甚至口号是司空见惯的事。其他一些行业也是如此，苹果干过，阿里巴巴也干过。小米去年那次著名的换标还引发了一场网民狂欢。据说新Logo花了200万元，请日本的知名设计师原研哉设计，只是将“MI”外面的方框改得更圆润，宣称融入了东方哲学的思考。结果引发网友群嘲，纷纷表示“雷总被骗钱了”。而有意思的是，发布会当天小米市值涨了38亿。小米的借势传播，省了多少广告费。

为什么这些品牌换标没有引发负面危机？很重要的一点是，它们的品牌价值观并没有改变，品牌并没有骑在墙上随风倒，今天说我是日本风格，明天说我是传统文化的“模范生”。哪怕是汽车行业从燃油车到新能源车，赛道变了，也没有拿品牌价值观来“开 刀”。

这里真正值得一说的是比亚迪，其品牌塑造的成功之道就在于坚守长期主义，十几年如一日，打造了完整的国产汽车产业链，特别是在新能源车赛道上持久深耕。难能可贵的是，“王朝”系列横空出世，将“汉字”堂堂正正打上车标，发自骨子里的品牌自信脱颖而出。比亚迪宣称自己是“中国汽车品牌的代表和标杆”，也就水到渠成了，让人心悦诚服。这就是品牌价值观的胜利。