今年的“双11”已然成为外资美妆品牌比拼“花式打折”的战场。“买一送一”“买就送多款小样”……一向不肯在折扣上“自降身份”的外资美妆品牌今年在价格上终于不再高冷。但中国商报记者发现，除了直播间限时限购这种看得见的折扣外，旗舰店折扣、跨店满减等优惠规则让消费者很心累。

高冷的大牌美妆“放下身段”

当其他产品还没来得及制定销售策略时，“双11”美妆战场的折扣战已经打响了。“相比于送小样，打折更吸引人”“品牌的折扣要比去年还低”……当今年9月，头部主播与外资美妆品牌“打折拉锯战”呈现在消费者眼前时，今年“双11”美妆大牌走亲民路线就已成定局。

今年“双11”，头部主播直播间成为外资美妆品牌销量的强力推手。根据直播电商营销服务平台知瓜数据显示，李佳琦直播间，欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、蒂佳婷、娇兰、赫莲娜、馥蕾诗和理肤泉共八个国际品牌均预测今年“双11”销售额破亿元。

值得关注的是，今年“双11”，各大外资美妆品牌在直播间均不再高冷，“打折促销”“买一送一”“搭赠小样”等十分常见。一位美妆带货主播告诉中国商报记者，外资美妆品牌为了维持品牌形象，是不会改动产品的标价的，但是可以在赠品和容量上让步。这样计算下来，不少产品的每毫升单价与国外代购价差不多，甚至比代购价还要便宜。

今年“双11”，外资美妆品牌在折扣力度上的比拼竞争十分激烈。雅诗兰黛30毫升的小棕瓶搭赠两瓶15毫升的正装小样，这已经意味着“买一赠一” ;兰蔻50毫升的小黑瓶，搭赠35毫升的同款小黑瓶，以及15毫升发光眼霜和兰蔻定制化妆包，品牌公开直言“折扣力度前所未有”;天气丹、纪梵希等均在头部主播直播间以“买一赠一”“再送赠品”方式为销售成绩“拉票”。

中国电商销售渠道成必争之地

为了深度参与中国市场的“双11”，外资美妆品牌做足了准备。德国化妆品巨头拜尔斯道夫电商团队相关负责人告诉中国商报记者，不同于以往几年，今年10月1日起妮维雅和美涛两个品牌就加入到“双11”的预热活动中，旗舰店“双11”的预售机制和全店促销活动都进行了提前公布;欧舒丹方面也表示，预热活动和促销活动也在按照计划推进中。

线上销售渠道，尤其是直播间，成为了今年“双11”品牌的必争之地。“除去以往主要的渠道站内推广，市场部在小红书、抖音等消费者高频使用的社交媒体上，加大360度的推广投放，无论是短视频“种草”、信息流投流，还是精准人群投放，都在源源不断为店铺活动引流造势;在直播方面，无论是消费者最欢迎的李佳琦直播，还是年轻人越来越多尝试的抖音直播，我们也都安排了不同的产品机制，吸引消费者进行购买。”上述拜尔斯道夫相关负责人说。

不仅在“双11”，线上销售渠道或成为外资美妆品牌在中国市场扩张的得力推手。一位外资美妆品牌的相关负责人也对中国商报记者表示，今年旗下多个品牌通过在天猫等平台开设在线商店延伸在中国市场的在线业务版图。这也的确实现了一定效果，今年上半年，其核心品牌的在线业务影响力确实也得到了大幅提升。

“在外资美妆品牌参与‘双11’折扣战之前，每年这个销量榜单是国内规模化品牌的主战场。”美妆营销从业人士孔思瀚对中国商报记者表示，去年“双11”是外资美妆品牌在电商渠道的试水，就已经拿下了销量榜单前九的成绩，今年他们深度参与后，国产美妆品牌与其销量差距显而易见。

是让利还是“割韭菜”

从“双11”预售情况来看，这场销量战的看点已经是外资美妆品牌之间的较量。京东销售数据显示，在今年“双11”第一波预售中，高端美妆同比增长176%，雅诗兰黛、赫莲娜、倩碧、娇兰、玫珂菲等50个头部高端大牌整体涨超100%。

外资美妆品牌打响“折扣战”，消费者是受益者吗? “消费者在直播间下单能实实在在看到折扣，但在平台上直接购买产品，折扣则并不明显。”90后张女士对中国商报记者表示，“跨店优惠券满300元减40元，店铺优惠券满200元减30元，预付定金50元享两倍优惠，加购指定商品满200元减20元，虽然有这些优惠券，但并不是所有产品都能跨店满减，比如我买的面膜和洗面奶，虽然都是化妆品，但不能享受跨店折扣。同一家店铺里的不同商品也不都能享受集体满减，有的已经参与打折或者‘买一赠一’，就不能再参与集体满减活动了。这些优惠的规则真的令人‘心累’。”

某社交视频平台上一条“女大学生哭诉美妆品牌‘双11’套路的视频发出两小时内获赞超过3万，制作者在对记者私信回复中表示，她买了一套平时不会打折的大牌护肤品，预售后产品价格是900多元，“双11”当天下单产品价格却是800多元。这让她有些接受不了，不知道搞预售的意义在哪里。“难道卖家是想告诉消费者谁先下单谁吃亏吗?”

上述美妆主播也对记者表示，直播间的优惠规则比较简单，就是交定金、领优惠券，折扣是品牌给的，到手的价格都是固定的。但是跨店满减、店铺优惠等规则是浮动的，需要叠加购买产品才能享受，其实就是买得越多、优惠越多。这是平台给的优惠规则，不是单个品牌给的优惠规则，所以并不会在单个品牌上体现。该美妆主播也被告知在直播过程中不要刻意强调跨店满减等优惠规则。

“在美妆品类中，外资美妆品牌能给的‘羊毛’就是赠品。消费者还是不要对降价抱太多期待。”孔思瀚表示，今年“双11”赠送小样、正装来变相打折的思路也令外资美妆品牌在保证价格的情况下既能清理一定的库存，又能给消费者留下好的印象。外资美妆品牌在这些策略上看到成果后，这种策略在以后的日常销售中也会经常出现，不会只局限在“双11”。(记者 马嘉)