9月12日，Everlane天猫海外旗舰店将暂时关闭。Everlane方面称，此举意在调整全球战略和布局。这个2019年才入驻天猫的美国环保时尚品牌，终没逃过在中国市场“水土不服”的窘境。

关停天猫旗舰店

继8月30日Everlane官方微信小程序暂停服务后，9月8日，Everlane宣布将于9月12日暂时关闭天猫海外旗舰店，售后及客服服务会继续运营至10月10日。微信小程序及天猫旗舰店的关停并不意味着Everlane不再服务中国消费者，Everlane表示，未来中国消费者可以继续通过其全球官网购买商品。

不过中国商报记者注意到，Everlane全球官网在设置上对中国消费者并不友好。Everlane官网的产品信息全部是英文，并无简单的中文说明。而在支付方式上，中国消费者熟悉的微信、支付宝、银联卡等支付方式都无法使用。

公开资料显示，Everlane于2011年在美国旧金山创立，主打高品质的基本款服饰。自创立以来，Everlane获得过多轮融资，去年9月还获得LVMH旗下私募基金L Catterton牵头的约8500万美元新融资，目前估值已超过20亿美元。

据了解，Everlane在中国一直未开设线下实体店。2019年8月26日Everlane在天猫开设海外旗舰店，被视为其正式进军中国市场的第一步。在进入中国市场一周年之时，该品牌还曾透露在中国市场获得了超出预期的成功，未来将持续扩大在中国市场的投资。

粮草充足且看好中国市场发展前景的Everlane，为何决定关闭其天猫海外旗舰店?Everlane方面表示，关闭天猫海外旗舰店是受到新冠肺炎疫情的影响。据悉，该品牌去年3月就已裁员290人。

Everlane公司创始人Michael Preysman表示，新冠肺炎疫情对时尚零售行业而言就像一场马拉松，供应链和劳动力短缺的问题至少要再过三至五年才能恢复。

抓住营销红利

Everlane主打的供应链和定价透明、可持续发展的品牌概念在中国市场收获了不少粉丝。截至目前，Everlane天猫海外旗舰店粉丝数量为53.3万。

以定价透明为例，记者在Everlane天猫旗舰店看到，在每件商品的详情页中，

Everlane都会列出包含原材料、配件、人工、运输、税费的实际成本，并标注出Everlane的销售价以及传统零售定价。此外，Everlane还将服装的生产工厂以公开的方式展示在页面中。

除了公开生产信息外，记者了解到，Everlane还曾邀请公众参观其制衣厂，让消费者更清楚地了解到其衣服是如何制成的。据悉，受邀者大多是在Instagram等社交媒体平台有一定影响力的创作者。在业内人士看来，这样既可以让品牌与消费者紧密联系在一起，同时也为品牌建立了良好的口碑。

此外，Everlane主打的环保理念也深得人心，如其Renew系列把300万个不可降解的废弃塑料瓶制成服装。记者在天猫旗舰店看到，一件再生系列连帽外套风衣居于店铺风衣类收藏第一名，购买用户普遍表示设计简单、实用耐穿，并且对于品牌的环保包装也给予赞许。

为何败走中国

关停中国市场业务的同时，Everlane并没有停下在其他市场扩张的脚步。据悉，Everlane计划2021年开设两到三家新店，并计划在2022年将业务规模扩大一倍。该公司还表示，预计2021年的收入将增长25%。

Everlane为何要在扩张全球商业版图之时撤离中国市场?新冠肺炎疫情显然不是唯一的因素。“随着新品牌的兴起以及更多外来品牌的进入，中国消费者的选择变得越来越多元。”时尚领域专家张培英对记者表示，在中国市场，极简基本款服饰领域的竞争日益激烈，Everlane品牌很难快速占领市场。

记者了解到，在中国市场，和Everlane一样主打极简风、价格带相同的海外品牌已有不少，如COS、ARKET、Massimo Dutti等，并且目前来看发展都不错。记者在天猫平台看到，COS目前已有175万粉丝，Massimo Dutti目前已有437万粉丝。

消费者周女士告诉记者，Massimo Dutti、COS都有线下实体店，所以关注度会相对高一些，而Everlane是通过朋友推荐才有所了解，市场关注度并不是特别高。

同时记者注意到，和一些海外品牌相比，Everlane的发货地点在美国，并且不支持七天无理由换货，这让消费者在选购时会有很多顾虑。在Everlane旗舰店有消费者吐槽道，衣服掉色严重，这么远买来不划算。

消费者万女士表示，Everlane没有线下实体店，只凭网上的图片很难判断衣服是否适合自己，买回来一旦不合身等于浪费。

和Everlane相比，同样未开设线下实体店的ARKET不仅是国内仓库发货，并且还支持七天无理由退换货。有消费者表示更愿意购买支持七天无理由退换货的商品，这会让自己的试错成本降低。此外，记者了解到，ARKET位于北京三里屯太古里的线下实体店也将在不久后营业。

显然，和其他品牌相比，Everlane在中国市场的布局力度还稍显欠缺，无论是物流速度还是售后服务，Everlane都不具备优势。在业内人士看来，Everlane虽然有自己的品牌价值和品牌调性，但在竞争激烈的中国市场，Everlane的性价比、设计点和购物的便利性都无法与其他品牌竞争，很难获得长久的生命力。(记者 陈晴)