时间飞逝，卫龙没有加入消失的"童年回忆"，反而愈发抢眼。

(资料图片)

12月5日，卫龙正式在港开启招股，不日即将上市。根据公告，其本次拟全球发售9639.70万股，每股招股价为10.40至11.40港元；计划于本月8日结束招股，在本月15日挂牌上市；由摩根士丹利、中金公司、瑞银集团担任联席保荐人。

比较直观、综合的业绩视角来看：

2019年至2021年，卫龙总收入的年复合增长率达到19.1%，远超中国休闲食品行业同期的4.2%(行业数据参考弗若斯特沙利文，下同)；2021年的净利润率达到17.2%，高于中国休闲食品行业同期约10%的平均净利润率。

今年上半年，大众食品乃至大消费普遍承压之际，卫龙实现收入约22.6亿元，同比变动不大；若不考虑股权增发产生的一次性开支，经调整净利润为4.25亿元，同比增长11.9%。

按2021年零售额计，卫龙在辣味休闲食品企业中排名第一，市场份额为6.2%，超过CR5中后4家企业的市场份额总和，且在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均排名第一。

值得探究的是，这背后卫龙做对了什么？这样的占位究竟价值几何？

多方位构建差异化核心能力，打破同质化

尽管休闲食品是近万亿规模的朝阳赛道，但不可否认辣味休闲食品细分领域集中度低，鲜有品牌能够走出来。

卫龙能够走出来，关键在于：打破同质化。

进一步来看，这体现在产品、营销、供应链等多个环节，举例来看：

1、产品：品质化、多元化

产品又可以分两个角度来看，一是品控，二是品类。

辣条最初以小作坊的生产方式为主，而很多小作坊生产环境脏乱，为了谋利不择手段，曾多次被媒体爆出问题，也让辣条长期被冠以"垃圾食品"的帽子。特别是，随着近些年健康意识的崛起，健康化成为整个食品行业的大趋势，这一认知能否改变关系到辣条市场的前景。

卫龙则自创立一直坚守品质初心，建立了标准的无菌生产流水线，不断改进其工艺，培养了完善的食品安全和质量管理团队，多方位保障产品品质。

今年7月，卫龙还作为行业领导者协办《调味面制品行标发布会》，重磅发布调味面制品(即辣条)首个行业标准，并在会议上宣布启动"辣条升级"战略,承诺以更严苛的标准带来更高品质、更放心的辣条。

这不仅让卫龙在品质、品牌方面形成差异化竞争力，也有望推动行业高质量、可持续发展。

同时，在快速变化的消费市场，休闲食品企业要想基业长青就必须不断创新，调整产品结构。其实可以看到，卫龙虽然在辣条行业做的可圈可点，但其没有停止新的业务探索，并且同样做到领先。

具体来讲，目前卫龙的产品已涵盖调味面制品(大面筋、小面筋、亲嘴烧、麻辣麻辣等)；蔬菜制品(魔芋爽、风吃海带)；豆制品及其他产品(软豆皮、78°卤蛋及肉制品等)。

调味面制品之外，蔬菜制品业务亦快速发展，已成为第二增长引擎。

2019年至2021年，卫龙的蔬菜制品收入占比分别为19.6%、28.3%、34.7%，呈稳步提升趋势；今年上半年，这一数据进一步升至36.2%。收入规模来看，2021年卫龙在调味面制品及蔬菜制品的年零售额均超10亿元；其中，大单品(大面筋、魔芋爽、亲嘴烧及小面筋)的年零售额均超5亿元。

来源：招股书

2、营销：全渠道、年轻化

这一部分也分为两个角度来看，一是营销渠道，二是品牌营销。

目前，休闲食品主要渠道仍在于线下，即超市大卖场集中销售、散装称重式销售，和连锁加盟式销售，但线上渠道能够提供不受时间、空间限制的购买体验、聚集流量，占比提升趋快，全渠道扩张成为未来主流趋势。

卫龙则较早搭建起全渠道销售及经销网络，撬动背后的潜在增量空间。截至今年上半年，卫龙与超过1830家线下经销商合作且其经销商的销售网络覆盖了国内约735,000个零售终端；同时亦多维发力线上渠道(包括在线直销模式和在线经销模式)，2019年至2021年线上渠道收入年复合增长率达到48.6%，2021年的收入规模为5.54亿元。

更重要的是，卫龙在品牌营销上别具特色，通过与年轻消费者"亲切交谈"树立有趣、好玩、新潮、创新的品牌形象，配合营销渠道的建设，更有效触达年轻消费者。

最近的品牌动作来看，今年双11，卫龙上演佛系反向营销，火热出圈。

酷似韩剧《请回答1988》中金正峰的形象出现在首页，怀里抱着辣条，手捧莲花，一脸的佛系，并且搭配佛系文案如"你一单我一单，运营马上能下班"、"你买或不买，辣条都在不悲不喜"，一下戳中了年轻人的情绪点，引发深度共鸣。

来源：官方微博

11月19日、20日，卫龙在上海环球港举办了首届辣条节。不仅带来一系列新奇有趣的陈设，例如集扭蛋与盲盒于一体的超高辣条机，解压辣条墙、卫龙打卡街区，还在活动现场搭建了一个巨大的模拟辣条生产过程的工厂，让消费者可以围观卫龙辣条的诞生过程，并DIY出自己喜欢口味的辣条，传递健康、快乐的品牌内核。

来源：官方微博

也即卫龙通过构建多方位的差异化核心能力打造竞争优势，从而打破同质化脱颖而出，使其品牌即是"第一"，也是"唯一"。

优质细分市场中占据显著领先地位，发展潜力充沛

另一个角度来看，这两个词也诠释着卫龙真正的价值，至少决定了其会是休闲食品领域潜力不俗的玩家之一。

根据弗若斯特沙利文，休闲食品按口味亦可分为辣味休闲食品和非辣味休闲食品两大类，而且辣味受欢迎程度与日俱增，增速优势持续扩大。

以零售额计，辣味休闲食品市场在2021年达到1729亿元，年复合增长率为8.7%，高于同期休闲食品行业整体6.1%的年复合增长率；同时预计这一市场在2026年达到2737亿元，2021年至2026年的年复合增长率为9.6%，较非辣味休闲食品市场高出3.6个百分点。

来源：招股书

辣味休闲食品市场又包含辣味休闲肉制品以及水产动物制品、调味面制品、辣味休闲蔬菜制品、豆干制品等7个品类。而可以看到，调味面制品、辣味休闲蔬菜制品是市场规模占比前三的品类，也是其中未来增速最快的两个品类，预计2021年至2026年的年复合增长率分别为8.9%、17.2%。

来源：招股书

也就是说，卫龙所深耕的是优质细分市场，其是在休闲食品行业增速更快的细分领域以及其中规模大、增速快的核心品类上，占据领先位置。

且值得注意的是，若是立足调味面制品、辣味休闲蔬菜制品这两大核心品类来看，卫龙的市场格局更优，市场份额均高达14.3%，不仅超过CR5中后4家企业的市场份额总和，甚至呈现倍式领先。

来源：招股书

来源：招股书

那么，卫龙大概率将受益于细分市场的高景气，成长弹性较大。

同时，上文提到，品质化成为整个食品行业的大趋势，调味面制品等由于个别厂商行为形成不利的市场认知，但这也恰恰有望唤起消费者更强的品牌意识，使消费者更为倾向能够提供品质保障的头部品牌；代表企业卫龙亦在产品、营销层面具有差异化优势，能够高效触达消费者，这些均可能加速行业集中度的进一步提升。

市场规模与行业集中度的双升，则将会发挥出乘数效应，为卫龙未来发展提供更为充沛的动力。

结语

整体来看，卫龙的价值逻辑是较为清晰的，一是以差异化打破同质化，扩大市场份额；二是凭借显著领先的市场地位，从市场规模与行业集中度提升两个维度分享成长红利，兼具稀缺性、成长性。

回到投资上而言，这两点也是新股的重要投资线索，值得引起更多重视与关注。

同样有理由预期，卫龙的发展前景趋好，未来有一天，其有机会达到"让世界人人爱上中国味"这一使命。