作者： 乐琰 刘晓颖 栾立

[ 对于快消大企业而言，冬奥会体育营销带来的回报主要是扩大影响力和提升销售；而对于中小企业，则可以提升品牌认知和美誉度，实现品牌带动整体销售。但体育明星和体育营销赞助都只是一个开始，后续则需要进行更多的资金投入和系统的营销推广计划，才能见到效果。 ]

来自90多个国家的2887名运动员，在北京冬奥会上角逐奖牌，而这其中正诞生一批奥运巨星。

在2月15日举行的比赛中，谷爱凌以86.23分摘得2022年北京冬奥会自由式滑雪女子坡面障碍技巧银牌，目前谷爱凌已经有两枚本届冬奥会的奖牌在手。而另一名备受瞩目的小将苏翊鸣则在15日举行的北京冬奥会单板滑雪男子大跳台比赛中夺冠，此前他已获一枚本届冬奥会银牌。以他们为代表的年轻运动员正越来越受到关注，而他们的成长历程、比赛成绩也与商业价值息息相关。

夺金路上商业代言涌现

梳理公开资料可见，2016年，谷爱凌还未获奖，其手中仅1家代言——滑雪服务平台GOSKI，当其在2019年获得6枚奖牌时，代言商家增加了4家。随着谷爱凌在各类国际赛事中获奖，如今其所代言的商家增加到了20多家，品类从运动相关商品跨界到了快消、奢侈品、化妆品、数码家电、汽车和移动App等。

比如蒙牛签下了谷爱凌，在谷爱凌夺金后，蒙牛也因为赞助谷爱凌而在全网收获了一轮关注；本届冬奥会，伊利也额外签下了包括中国国家短道速滑队、中国国家自由式滑雪空中技巧队、花样滑冰队等6支冬季运动队，其中也包括谷爱凌。此外，谷爱凌还是时尚圈的宠儿，与各类时尚杂志合作。

本届冬奥会，还让大家关注到了苏翊鸣，这个从电影《智取威虎山》走出来的小童星，如今成长为一名顶级运动员，他也是快消品牌关注的重点。在2022年冬奥会之前，苏翊鸣分别成为清扬、肯德基、魔爪和元气森林的品牌代言人。

本届冬奥会上的相关赞助方包括13家奥林匹克全球合作伙伴、11家北京2022年冬奥会官方合作伙伴、11家官方赞助商、10家官方独家供应商、13家官方供应商。

在上述企业中，快消企业并不在少数，比如可口可乐、伊利、金龙鱼、百胜中国等，因此在本届冬奥会体育营销上，快消行业企业投入了相当大的精力。由于奥运会的官方赞助商名额较少，更多企业选择热门的运动员作为品牌代言人，从侧面进行奥运会营销。飞鹤和君乐宝等其他乳企虽然没有签约冬奥运动队或热门运动员，但其通过场外体育明星或赞助相关冰雪类体育活动，间接进行奥运营销，比如飞鹤通过速滑名将王濛的《濛主来了》直播，也刷了一把存在感。

在外界看来，进行奥运体育和体育明星营销也是当下更热门、更保险的营销方式，但也并不是一次投入，一劳永逸。食品产业分析师朱丹蓬告诉第一财经记者，对于快消大企业而言，冬奥会体育营销带来的回报主要是扩大影响力和提升销售；而对于中小企业，则可以提升品牌认知和美誉度，实现品牌带动整体销售。但体育明星和体育营销赞助都只是一个开始，后续则需要进行更多的资金投入和系统的营销推广计划，才能见到效果，这个投入比例要在1：3到1：4甚至更多，如果企业后续投入乏力，也很难起到好效果。

商家的合作热情使得越来越多的奥运体育明星获得商业代言，比起时不时“塌房”的娱乐明星，如今越来越多的商家愿意与传递正能量的体育明星合作，比如在自由式滑雪女子坡面障碍技巧赛中，谷爱凌顶住第二跳失误的压力完成比赛，最终逆袭成为亚军。除了谷爱凌和苏翊鸣，武大靖、隋文静、韩聪、郭丹、刘佳宇以及刚刚获得北京冬奥会自由式滑雪女子空中技巧金牌的徐梦桃如今都有代言合作在手，品牌涉及安踏、肯德基、伊利、汰渍等，品类从汽车、食品、日化到电子产品等。运动员整体的商业代言数量从2015年的8个，逐年上升到2021年的161个。在各类运动项目所持代言排行榜上，排名前三的分别是篮球、排球和乒乓球。

超级体育明星如何诞生

从一个专业运动员转变为超级明星，有哪些门道？对此，关键之道体育咨询公司创始人张庆认为，一个运动员在商业上的成功取决于场内和场外的两个影响力，比如谷爱凌就极具特点。在场内，夺金是她用成绩证明自己在专业领域的实力；在场外，她的成长过程也有丰富的故事，本人有极强的媒体沟通能力，加之外形也很靓丽，她具备做超级明星的条件。

“从市场来看，在姚明、刘翔、李娜等退役之后，国内市场缺少这样一个现象级体育明星，而这一需求是一直存在的。”张庆表示。

体育明星商业化的成功也离不开背后的经纪公司运作，业界认为，谷爱凌的商业成功在一定程度上是依靠了IMG这样的国际专业体育经纪公司。张庆表示，在国际上许多超级体育明星确实背后都有专业的体育经纪公司去运作，IMG就是其中之一。公开资料显示，IMG是世界上最大的体育经纪公司之一，还涉猎模特经纪、品牌营销、赞助招商、体育学校等业务，该公司还代理着李娜、锦织圭、郑泫等诸多体育巨星的经纪事务。

在不少行业人士看来，体育经纪公司是体育产业的一个重要组成部分，也是体育产业的重要实体，是连接体育产业上游和下游之间的纽带，也是提升产业发展水平的润滑剂和催化剂。体育经纪公司在拉动体育经济增长、繁荣体育市场、促进体育产业发展方面起着重要的作用。

在中国市场，也有专业的体育经纪公司。国内的体育经纪公司始于1994年的中国足球职业联赛。2006年，国家人力资源和社会保障部首次将体育经纪人纳入到新的国家职业分类体系。至2010年，《体育经纪人国家职业标准》、《体育经纪人国家职业资格培训教材》等职业资格认证的基础准备工作就绪，并于当年进行了第一届体育经纪人国家职业资格认证考试，到今年已经是第六届体育经纪人（三级）全国统考。

有数据统计显示，我国专职运动员与专业体育经纪人之比不足3000：1，体育经纪人才严重匮乏。体育产业面临更加多元化的需求，以目前活跃在体育市场的经纪人的数量远远无法满足这一需求。而没有好的经纪人，好的经纪公司便无从谈起。

张庆告诉记者，国内的体育经纪公司与国际同行相比在专业、全面性上尚有差距，“这取决于我们的职业体育其实不够‘职业’（市场化），因为我们许多的运动员还是在体制内，所以在这个背景下，许多运动员的商业活动是受到约束的。不过，从另一方面来说，国内的体育经纪公司也有自身的优势，比如更了解国情、与本土运动员能够更好地沟通、对于本土市场资源的熟悉等”。

一个值得注意的趋势是，从里约奥运会开始，不少运动员出圈，比如当年的“洪荒少女”傅园慧，在东京奥运会上拿下冠军的杨倩、全红婵等，这些95后甚至00后的小将都开始逐渐受到网友的喜爱和追捧，收获过自己的“热搜”。

“我们看到新一代的年轻运动员会更加有个性，更愿意表达也更善于用社交媒体来互动。”张庆认为，随着体育产业的发展在中国得到空前的重视，中国逐步从体育大国迈向体育强国，经历过此次冬奥之后，越来越多的体育运动员会被大众所熟知，甚至“破圈”，而这也会为这些体育运动员带来红利。

此外，国家频频出台政策鼓励体育发展，国家体育人才的培养步伐不断加快，也会让一些顶流的体育明星加快商业化的步伐。

值得注意的是，与娱乐明星不同，顶流体育明星从来不是被单纯地包装出来的，他们能获得令人瞩目的地位和成就，主要还是通过比赛一场一场打拼积累出来的，不是靠一句话或一张脸。这也是竞技体育精神的价值所在。

（第一财经实习记者魏心怡对本文亦有贡献）