医疗美容广告迎来更加严苛的监管。国家市场监管总局近日发布《医疗美容广告执法指南》(以下简称执法指南)，依法整治各类医疗美容广告乱象，其中明确禁止医疗美容广告制造“容貌焦虑”，以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。

禁止制造“容貌焦虑”

近日，国家市场监管总局发布的执法指南对医疗美容广告予以监管。执法指南明确，医疗美容是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。医疗美容广告属于医疗广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告。

执法指南还明确了市场监管部门将依法整治各类医疗美容广告乱象，其中包括制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联;以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告等行为。

“执法指南的最大作用就是使法律规定得到全面的落实，避免医疗美容广告打擦边球，从而使医疗美容广告回到正确的轨道上来。”四川天府健康产业研究院首席专家孟立联说道。

随着医疗美容行业迅速发展，《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示，2020年中国医疗美容市场规模约为1975亿元，预计到2023年其市场规模将达到3115亿元。颜值经济的快速发展也反映出部分群体对容貌存在的焦虑心态。

26岁的吴勉把医疗美容作为自己维持容貌、保持心态年轻的重要手段。她告诉中国商报记者，进入25岁后，她开始格外关注自己的容貌，并且会感到焦虑。“很多人说25岁后面部的胶原蛋白流失开始加快，我每天都要照镜子，确实感觉到苹果肌下垂，法令纹加深，脸确实‘垮’了。为此我把所有的护肤品换成了抗衰老产品，买了家用美容仪，去做医疗美容，用了各种手段希望维持住现在的状态，我希望给人一种自律、年轻、勤奋的印象。”吴勉说道。

医疗美容广告真假难辨

“做医疗美容之前我已经做足了功课，但还是没有避开虚假宣传。”吴勉告诉中国商报记者，2020年1月，自己通过平台直播团购了在北京某医疗美容机构的热玛吉项目，这是一种射频类医疗美容项目，其原理是通过仪器将热能量深入真皮层，从而达到皮肤紧致和抗衰老的效果。然而做完几次热玛吉后，吴勉的脸非但没有紧致，反而出现了脸颊凹陷、烫伤的情况。“对方说医疗美容不可能一劳永逸，需要多做几次才能有明显的效果，(烫)起泡跟我的体质有关，算不上事故。”吴勉说道。

在未达到预期甚至出现伤害后，吴勉开始关注这家医疗美容机构的信息。很快吴勉发现，这家医疗美容机构存在着刷好评的嫌疑。“有几个用户发长文给好评，看上去是真诚推荐，但是点进个人页面就会发现晒出的购买订单和评价间隔不到几分钟，而且一个月内几乎每隔两天就做一次医疗美容项目，据我了解这些用户晒出的很多项目是不可能同时做的。我怀疑这是水军刷的好评。”吴勉怀疑，这些好评用户是店家的“托”。

吴勉对中国商报记者表示，她自认为是一个对新事物非常谨慎的人，但随着医疗美容项目不断出新，身边接受医疗美容的朋友也越来越多，吴勉开始相信医疗美容技术已经发展到较为成熟的阶段。之所以选择热玛吉项目，就是因为她认为这类项目不开刀不打针，风险较低。但如何辨别医疗美容机构的水平和资质，成为一道难题。

根据国家市场监管总局公布的数据，今年1-9月，全国各级市场监管部门共查办各类不正当竞争案件5397件，罚没金额3.5亿元。其中，涉及医疗美容领域的虚假宣传案件71件，罚没金额达355万元。

吴勉的遭遇并非个例。日前，国家市场监管总局公布2021年度重点领域反不正当竞争执法典型案例(第三批)，其中存在医疗美容机构虚假宣传医生资历、机构资质荣誉、医疗美容产品功效、服务疗效，通过“刷单炒信”、直播等方式虚假宣传等行为。江苏省南京熙涵医疗美容门诊有限公司为了尽快打开市场，自2020年6月起，雇佣张某等八名刷单人员，在大众点评当事人网上店铺平台上以消费者的身份下单并支付费用，实际并不消费。交易完成后，当事人将下单的费用退还并给予刷单佣金。上海美希卓馨医疗美容门诊部有限公司作为平台内经营者入驻新氧App平台，为了获取好评，提升人气，公司使用员工账号购买所销售的医疗美容项目，编造用户评价，但员工并未实际接受相关项目服务，系以虚构交易、编造用户评价的方式进行虚假宣传。

软广告诱惑需警惕

除了耗材器械外，医疗美容服务机构似乎是最接近消费者的组织，但如何辨别医疗美容服务机构的资质和水平并不容易，医疗美容广告成为影响消费者选择的重要因素。中国整形美容协会新闻中心主任田亚华在接受中国商报记者采访时表示，执法指南的发布只是迈出了加强医疗美容广告监管的第一步。

国信证券认为，整治各类医疗美容广告乱象，能够进一步规范医疗美容行业的生态环境，维护社会公序良俗，营造良好社会风尚。这也是国家卫健委下半年联合开展的打击非法医疗美容服务专项整治工作的重要内容，反映出监管部门对医疗美容行业系统性整顿的决心。

随着医疗美容行业消费群体日益大众化，消费渗透率提升，低龄和刚接触医疗美容的消费者增多。然而，医疗美容行业单次消费价高、涉及专业知识复杂、决策失误需要承担的风险大等特点，使得消费者在消费之前大多会通过网络研究“攻略”，“评价”是消费者进行医疗美容消费决策的重要参考因素。正因为医疗美容消费的这些特点，消费评价等原本需要消费者依据真实服务体验来撰写的内容，被部分不良医疗美容机构弄虚作假。一些机构通过“刷单炒信”，编造用户评价、直播带货等方式虚构交易、虚假评价，误导消费者盲目消费、冲动消费，甚至出现医疗美容整形失败等案例。“医疗美容机构不像公立医院，有明确的等级水平划分，消费者选择医疗美容机构大部分是看评价、看知名度。但知名度与机构的资质水平又不能完全划等号。”吴勉说道。

“执法指南主要针对的还是机构方，随着信息传播方式的多元化，目前以医疗美容机构名义发布的传统硬广告不仅逐年减少，而且因为需要审批发布再加上版面受限，这些硬广告也越来越合规了。”田亚华认为，通过各种社交媒体平台和微信朋友圈以“意见领袖”个人名誉发布的美容手术分享帖、科普帖比比皆是，这些软广告的诱惑力更大，诱导性更强，必须加强对社交媒体平台医疗美容相关宣传的管控。(记者 李孟)