李佳琦急了。“双11”付尾款前夜，他在直播间辟谣数据造假。

此次事件缘起一个案件，一个叫胖球数据的互联网公司，涉嫌使用“爬虫”软件窃取相关数据，并导致直播流量瞬间激增。不少自媒体借题发挥，称李佳琦、薇娅在直播带货领域创造的奇迹，可能是背后数据团队作假。

十天前“双11”预售启动，李佳琦、薇娅两位“带货之王”再次打破纪录，二人直播间销售额接近200亿元，被称为主播的“百亿时代”。

当电商大战变成直播大战，如果说商家过往还可以在平台间周旋，如今对于顶流直播间只有Yes or No。

脱口秀演员呼兰讲了个段子，说直播间里的买卖双方都觉得自己赚了，那么谁亏了呢?答案是没来直播间的人。这个段子精准投放到商家身上似乎更为贴切，不管来直播间赚没赚到，没来一定就亏了。

“双11”是放大镜，李佳琦和薇娅像是通往市场的两条高速路，对消费者而言，主播带飞是“捡到宝”。而对商家而言，主播带飞，却“很贵”。虽不虚此行，但直播间里商品的巨量成交，来自于主播口中所谓史无前例的低价。

目前的直播大战，以价格战为主打，主播最大的筹码是人气，商家最大的诚意是低价。史上最低价反复上演，留给商家的降价空间越来越窄，自然诱惑力也会渐渐减弱。

涌入直播间的消费者，很多并非对品牌有深刻了解，他们被一时的低价上了头，于是决定剁手。这意味着他们对品牌的忠诚度更低，若以回购情况看，直播间消费者终究比不了品牌原本消费者质量高。

而离开直播间后，不是所有产品都还能有生命力。即便消费者真心种了草，未来没有低价滤镜加持，谁又会愿意回到高点去购买同样的产品。

若将“数据”看作直播带货的唯一衡量标准，唯一的赢家将只有主播和背后的各路MCN机构。无论是商家和消费者，都面临数字之外的考问。

对于商家，首当其冲的是，除了低价还能做什么。这个问题，未来会持续把商家困在直播间。尤其是不惜在直播间“打肿脸充胖子”的中小商家，很可能得不偿失。

有不少商家开始自己搭台自己唱戏，认为这样会提高自身话语权，摆脱被直播间拿捏的命运。但无论是内容创作还是对消费者需求心理揣度，自制班底距离头部主播依然有不小的差距。即便搭上新场景，没有个性化直播的导流，很多还停留在事倍功半的阶段。

寻找新阵地，是离开直播间的另一个选择。但新阵地与流量池，对于任何商家来说都不可能独立架设，现阶段这条路想要独自美丽并不现实。

如果那些好看的数据都藏着不为人知的虚假繁荣，正如尾款人好奇退款还没来得及，货都收到了，困在直播间里的人，则必须想想退路或出路了。(陶凤)