“野性消费”或许是昙花一现，但国货崛起却是价值回归。万丈高楼平地起!从“去日本买只马桶盖”到心甘情愿“撑新国货”，这些年新国货为何崛起?“新国货”缘何变新?又新在哪里?

新赛道：

“一方水土养一方人”创细分赛道

2015年，一篇《去日本买只马桶盖》的文章，刺痛了中国企业家的神经。事实上，那些年远不止马桶盖，美妆护肤行业，常年被资深堂、欧莱雅、兰蔻等国际大牌占据;乳制品行业，进口奶迷信情绪一度在市场蔓延，去国外“人肉背回”奶粉的案例比比皆是。

中国制造转型升级的呼吁声越来越大，国货品牌纷纷拥抱潮流、迭代更新。光是品质上去还不行，在已经被国际大牌占据主导的市场，国货品牌如何才能“后来居上”?选好赛道成为国产品牌立足的关键一步。要想超越国际品牌，最好的方式是避免正面竞争，进行差异化定位，讲一个“一方水土养一方人”的好故事。

今年3月在A股上市的贝泰妮讲好了一个“中国首个本土皮肤学护肤品品牌”的故事。对消费者来说，贝泰妮或许不熟悉，但是薇诺娜这个品牌，“精致的猪猪女孩”大多了解。2013年，薇诺娜从中国首个本土皮肤学护肤品品牌的定位出发，清晰的市场定位，明确了进攻方向。

瞄准这个市场，一方面是因为敏感肌护理是刚需，根据《中国敏感性皮肤诊治专家共识》2017年的调查数据，我国女性约为36%，也就是每3个人中就有1个是敏感肌。另一方面，薇诺娜突出“植物萃取，温和护肤，拯救中国敏感肌”的定位。公司独家的青刺果、马齿苋、滇山茶、滇重楼等云南高原植物，与国际品牌主打的活泉水和其他国货品牌主打的化学成分区分开来，建立差异化卖点。

天猫数据显示，今年618，薇诺娜蝉联天猫美妆国货新锐第一。7月27日，贝泰妮股价报217元，比起发行价，涨幅近5倍，市值达919亿元，比老牌化妆品企业上海家化(356.9亿元)、珀莱雅(333.9亿元)市值还高出许多。

新模式：

数字经济助力破除“柠檬市场”

光是讲好故事还不够，还需要将好故事落地。数字经济的兴起让新国货品牌“生逢其时”，纵观近几年火爆的新国货品牌，如李宁、鸿星尔克等品牌，不难发现他们都是互联网平台上的人气“网红”。

数字经济的兴起带来的最显而易见的一个变化是“柠檬市场”窘境的破除。微观经济学下，“柠檬市场”是指信息不对称的市场，即在市场中，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息，这种情况下，往往好的商品遭受淘汰，而劣等品会逐渐占领市场。

过去，深谙市场规则的国际大牌，通过昂贵高端的广告，占据消费者心中高端的位置，多年的品牌沉淀为国际大牌构筑宽阔护城河，并从中赚取到高额的品牌溢价。但国产品牌却仍长期停留在“质差价廉”的固有印象之中，其根源就在于市场信息不对称，消费者也没信心为产品质量还不够透明的国产品牌买单。

但随着数字经济大潮的来临，信息传递不断提速，信息不对称不断降低，国内市场信息越趋透明，拥有优质产品和技术的品牌成长路径大幅缩短，新国货品牌也由此有机会为消费者提供一种价美物廉的新选择，百年老店也有可能被新生一族迅速超越。

特别的是，国内还有已经发展成熟的电商平台和正风靡的社交媒体营销渠道，前者为新国货品牌打通销售环节，后者则通过裂变式传播与直触消费者需求让品牌有更多“出圈”机会。

不过这对品牌来说不一定就是一件好事，在互联网上营销“翻车”的品牌亦比比皆是。国货雪糕品牌钟薛高凭借疯狂的营销方式，成为雪糕界的“头部网红”。然而在名利双收之时，一则两年前钟薛高因虚假宣传，收到上海市行政处罚的消息登上热搜，引发了人们的热烈讨论。

新市场：

国货出海，文化回归

随着国家经济的繁荣，“中国制造”已经享誉全球，如何让中国品牌在海外“生根发芽”，成为国人关注的话题。一批带着“中国特色”的品牌不断站上国际舞台。

2018年被称为“国潮元年”，这一年，时装界的中国李宁“悟道”系列站上纽约时装周。“悟道”二字充满国学文化气息，“中国李宁”四个字铿锵有力地印在服饰上，从此李宁摇身一变成国潮时尚品牌。

更多新国货品牌借助跨境电商出海。根据海关总署的统计，今年上半年，我国外贸进出口总值达18.07万亿元，比去年同期增长27.1%。其中，跨境电商进出口达8867亿元，同比增长28.6%。跨境电商已经成为我国外贸发展的新动能、新渠道和新抓手。

海外社交平台上火热的美妆品牌花西子，定位为“东方彩妆”、“以花养妆”的花西子，系列产品均围绕东方元素设计，其雕花口红、金属口红、苗族银饰等产品在海外社交平台上备受追捧。这意味着本土审美苏醒，民族自信心崛起。

“未来3-5年是国货品牌进入海外市场的良机，国际消费者对于具有文化特色的产品更容易接纳。”数字经济智库高级研究员胡麒牧表示。根据全球领先的市场研究机构益普索Ipsos数据显示，全球视角下，有71%的消费者认为中国品牌非常重要，69%的消费者则认为中国品牌的发展未来可期。

出海之路前景光明，但挑战亦不少，“走出国门，面临不同制度，不同文化，不同供应链制度，这对品牌来说会是很大的挑战。”胡麒牧表示，对于单个企业来说，更多精力应该放在研发设计上，附加值更高，做起来也更擅长，但品牌自己做供应链的成本就会很大，这个环节应该交给数字平台，分工协作可以实现品牌和平台“双赢”。(周中雨)