今年的“双11”来得比往年更早，其中美妆品牌一马当先打响了价格战。国内外品牌摩拳擦掌，在预热活动中就已经展开较量。业内人士表示，在今年“双11”，美妆品牌之间的销量比拼结果或已能分出胜负。

国际美妆品牌占得线上先机

中国商报记者发现，美妆品牌对“双11”的热情一年更比一年高。今年美妆品牌“双11 ”预售宣传的时间提前到了9月底，各大头部主播的直播间每天都有对“双11”美妆产品的预告。

美妆品牌的“双11”大战从抢占头部主播直播间资源开始。一位网红经纪孵化机构的专职美妆主播告诉中国商报记者，今年“双11”大促的开始时间是10月20日，为了让消费者直观地看到“双11”期间的美妆产品价格变化，10月20日前的两个月，各大品牌就已经陆续取消了部分日常折扣活动，并在各大头部主播直播间进行了“双11”活动预告。今年的“双11”较量从直播预热就已经开始了。

在抢占头部主播直播间方面，国际美妆品牌或已占得先机。中国商报记者整理了薇娅、李佳琦直播间的“双11”美妆产品预告发现，上百种美妆产品中，国际美妆品牌占比超过70%。

“头部主播直播间的位置早被预订了。”一位美妆供应链公司相关负责人对记者坦言，国际美妆品牌今年显然更看重直播间的销售业绩，早早就提出了对接相关资源的要求。在很多国产品牌还没反应过来的时候，头部主播直播带货的“坑位”已经被预订完了。

美妆赛道竞争激烈

在头部主播直播间位置有限的情况下，各大美妆品牌为抢夺消费者注意力各出奇招。

美妆品牌利用新品吸引消费者眼球，国产美妆品牌聚焦于功效护肤类新品。据中国商报记者不完全统计，截至10月18日，华熙生物旗下润百颜品牌、水羊股份、丸美等均针对玻尿酸、胶原蛋白等赛道发布新品。

国际美妆品牌则更偏爱新概念和新形象，继香奈儿美妆、迪奥美妆之后，爱马仕也正式在天猫开设香水官方旗舰店，首次参与今年的“双11”促销活动。另外，花王旗下品牌美舒律也计划于11月1日在头部主播直播间首发新品。更有美妆品牌为产品进行了专属“双11”的包装。欧舒丹相关负责人对中国商报记者表示，欧舒丹推出了“双11”限定包装，希望通过包装向消费者传达欧舒丹的品牌理念。

值得关注的是，今年的“双11”战场上，最激烈的或是品牌之间的价格战。头部主播直播间依然在卖力宣传低价折扣，称“今年部分品牌的折扣力度将创下史上最低”。“低价已经是今年‘双11’线上销售宣传的主基调了，新冠肺炎疫情暴发前，一直走高端市场的国际美妆品牌是万不可能走打折促销路线的。” 上述美妆供应链公司相关负责人说：“多数品牌担心的是，利润已经压到最低了，如果销量没体现出来，就成了‘赔本赚吆喝’。”

国产美妆品牌还有“出头之日”吗?

连续两年的“双11”，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻一直占据前三的位置。在去年“双11”的前十销量榜单上，国产美妆品牌也仅有薇诺娜上榜，今年国内玩家们能占据一席之地吗?

业内人士认为，国产美妆品牌或难赢得销量冠军。“国际美妆品牌开始打价格战，留给国产美妆品牌的市场空间就很少了。”一位国产美妆品牌相关负责人对中国商报记者表示，国产美妆产品的利润本就不高，很多国产美妆品牌已经意识到了，一味追求低价的营销活动可能会催生销量上的短期爆款产品，但是这种爆款效应并不长久。大多数国产美妆品牌或会选择利用今年的“双11”搞些树立品牌形象的活动，放弃“用低价换销量冠军”。

目前来看今年的“双11”，国产美妆品牌的精力未聚焦在促销活动方面。伽蓝集团相关负责人对中国商报记者表示，今年“双11”，集团会在数字科技方面与天猫合作一个新的活动，具体的活动细节暂时还不方便对外公布。林清轩相关负责人则表示，今年“双11”，品牌会官宣全新品牌代言人马伊琍与品牌大使胡夏，另外，品牌会聚焦本土非遗文化艺术推出国潮乐园影片。

值得关注的是，有国产美妆品牌在“双11”前陷入负面舆论，或会影响其“双11”战绩。去年“双11”单日开售仅18分钟就销售破亿元的润百颜今年开场就在营销方面“翻了车”。10月15日，华熙生物旗下的润百颜因邀请疑似侮辱女性的网红直播为产品带货遭到网友抵制，虽然该品牌对此已经公开道歉，但是不少消费者留言称“不再买相关产品”。同样陷入负面舆论的还有上海家化旗下的玉泽，大量微博、小红书、B站等平台账号指责头部主播与玉泽停止合作的原因是玉泽“忘恩负义”，产品在不同直播间定价不同。对上述国产美妆品牌来说，这个“双11”还能过好吗?截至发稿，华熙生物未对记者的问题作出回应。上海家化相关工作人员对中国商报记者表示，品牌预计将配合各大平台活动进行常规的促销活动。

“双11”的战火已经点燃，今年谁能成为美妆赛道的冠军?众多国产美妆品牌中能再杀出销量“黑马”吗?中国商报记者将持续关注。(记者 马嘉)