2020东京奥运会已经拉开帷幕，值得注意的是，在此次东京奥运会官方赞助商名单中，几乎很难见到国内品牌的身影，而这些国内品牌或转向赞助国家队，或发力线上内容营销。

国内赞助商转向国家队

2020东京奥运会因为新冠肺炎疫情变得尤为特殊，在延迟一年举办后，东京奥运会绝大多数比赛会场均谢绝观众入场，对赞助商而言也是一大损失。成为奥运会赞助商，或许是往年国内企业进行营销的一大办法。而在此次东京奥运会中，官方赞助商名单中鲜见国内企业的名字，大量国内品牌选择赞助国家队进行体育营销。

据了解，奥运会赞助商分为奥运会全球合作伙伴和本土赞助商两大类，本土赞助商又分为2020东京奥运会金牌合作伙伴、2020东京奥运会官方合作伙伴和2020东京奥运会官方供应商三个等级，多为日本本土企业。其中，只有阿里巴巴成为国际奥委会云服务及电子商务平台服务官方合作伙伴，合同期限至2028年。目前，阿里巴巴旗下的天猫、淘宝、阿里云、天猫国际已经将奥运营销“加油联盟”计划落地实施。

尽管没有成为奥运会官方赞助商，国内品牌却并未因此放弃进行体育营销的机会，在东京奥运会赛场上，观众依然能见到中国品牌的身影。据了解，奥运会期间在保证官方赞助商利益的同时，奥委会允许运动员和其他奥运会参与者使用和适度曝光其个人赞助品牌，提高相关赞助商在奥运会曝光品牌的机会。

这给了国内品牌一个体育营销的机会。部分手机、日用品、运动品牌选择赞助出战的国家队和相关运动员，以此进行体育营销。vivo、立白、安踏、携程、韩束等多个国内品牌通过不同形式的合作对国家队进行了赞助和支持。

中国商报记者梳理发现，这些国内品牌的赞助“官宣”时间大多在近半年内，且集中在7月中旬，此前并未进行大规模造势宣传。例如，vivo在7月19日才宣布赞助中国国家女排队;7月12日，中国女足宣布小红书、人人车成为中国女足官方合作伙伴;7月13日，立白集团成为国家击剑队赞助商。

线上内容营销

尽管线下比赛场馆内冷清，开幕式前东京奥运会的宣传声量也并不大，但国内各行业平台却抓住了东京奥运会的机会，转为线上内容运营。除快手成为2020东京奥运会转播视频战略合作伙伴外，抖音、小红书等短视频或社交平台也在通过上线奥运专区进行奥运赛事内容运营，邀请多位运动员、体育解说入驻平台，吸引更多用户。

快手创始人、CEO宿华此前透露，截至2020年年底，快手体育优质体育创作者近5万人，体育粉丝受众超过1.5亿，东京奥运会期间，快手预计覆盖量总人次超过600亿，预计覆盖人数达5亿以上。

除奥运会赛事转播内容外，不少内容平台运营商借助东京奥运会热度大力推进体育内容布局。如快手在进行赛事短视频传播的同时，上线了奥运主题答题节目。此外，也有部分国内品牌借助奥运IP，从游戏、文娱等领域切入，借力东京奥运会的关注热度。

一位传统赛事服务企业营销经理告诉中国商报记者，借助于东京奥运会的关注度，健身、赛事等领域的体育社区也纷纷开展了营销，这些线上社区和互动平台不再将用户作为单一的赛事信息接收者，而是在传统体育基础上，通过互动、线上健身指导等方式，融合移动互联等新技术提高用户的参与度，培养用户通过互联网平台获取体育资讯和运动健身的习惯，从而达到留住用户的目的。(记者 李孟)