从田间到餐桌,解码农业品牌的“破圈”之路。

在京津冀协同发展的战略棋盘上,保定市区域公共品牌“直隶田园”正以一场跨地域营销的实践,开拓了“从田间到餐桌,农业品牌的‘破圈’之路”;打破传统农产品的流通壁垒。从“六进工程”铺货北京社区,到展会直销模式激活消费市场,再到构建都市圈农业品牌协同生态,这一品牌不仅为京津冀农产品上行开辟了新路径,更成为区域农业品牌化发展的“保定样本”。

一、进京突围:“六进工程”与全渠道融合的实践密码

从“田间”到“社区”的渠道下沉的精准布局:2023年10月,“直隶田园”启动“产品进京六进工程”,覆盖超市、社区、饭店、食堂、餐桌及批发市场六大场景。在北京绿丰家园、宇达创意中心、百子湾、北花园、观音苑等社区,品牌通过设立展销点、举办品鉴会等形式,将保定驴肉、清苑西瓜、阜平硒鸽等特色农产品直接送入居民生活圈。以高碑店社区为例,单日销售额突破3万元,复购率达27%,印证了“精准触达”对都市消费市场的穿透力。

线上线下一体化:京东旗舰店的流量突围

线上渠道方面,“直隶田园”京东旗舰店通过优化页面设计、参与“618”“双11”等平台活动,实现流量与销量的双增长。店铺引入“产品溯源系统”,消费者扫码即可查看生产流程与质检报告,构建信任消费场景。数据显示,2023年线上渠道销售额同比增长68%,其中北京地区订单占比达52%,成为品牌进京的核心引擎。

“直隶田园”品牌依托京东科技的数据分析能力,对消费偏好进行精准画像。例如,北京市场对预制菜、有机杂粮的需求量显著高于其他区域,品牌据此调整产品结构,推出“预制菜礼盒”;这种“需求导向+快速响应”的模式,为跨地域营销提供了可复制的经验。

二、协同共生:都市圈农业品牌化的“保定样本”

“直隶田园”采用“政府所有+协会管理+企业运营”模式,构建“三位一体”运营机制。保定市农业农村局牵头成立品牌管理办公室,统筹质量管控、知识产权保护与危机应对。例如,通过《区域公用品牌使用管理办法》,明确授权企业的准入标准与退出机制,首批57家挂牌企业中,6家因质检不达标被暂停授权,严控品牌信誉“生命线”。

品牌以“直隶田园”为枢纽,串联起生产端、流通端与消费端从单点突破到生态共建。生产端,推动设施农业标准化改造,如涞水龙云岭食品引入智能分拣系统,产品损耗率降低15%;流通端,与北京新发地、物美超市建立战略合作,缩短供应链层级;消费端,通过“品牌展厅+社区活动”强化体验,形成“产销闭环”。

保定借助区位优势,实现“京津冀都市圈联动”,将“直隶田园”嵌入京津冀消费市场,同时反向吸引北京资本与技术下沉,实现了京津冀资源的“双向赋能”。

三、从“展台”到“IP”的升维之路

在2024年“第十三届全国优质农产品展销周”保定会场,“直隶田园”展厅以“农耕文化+现代科技”为主题,设置产品品鉴区、直播带货区。展会同步发布品牌宣传片《直隶田园》,以“历史文脉-生态农业-品质生活”为主线,展现保定从“直隶粮仓”到“现代农都”的蜕变,将展会转化为文化传播阵地。

展会结束后,“直隶田园”与北京社区超市、食堂达成长期供货协议。通过收集消费者反馈,品牌优化了产品包装规格,推出更适合小家庭的“迷你装”杂粮,复购率提升21%。

“直隶田园”的实践揭示了一条农业品牌突围的清晰路径:以渠道创新打开市场,以协同机制激活资源,以文化IP提升价值。当保定驴肉的香气飘入北京社区,当“直隶田园”的标识点亮京津冀商圈,这场跨地域营销的突围实践,正书写着中国农业品牌升级的新篇章。在京津冀走访中,“直隶田园”进京铺货的卡车司机老张的一句话令人印象深刻:“以前送菜是‘一车货’,现在是‘一车品牌’。”从产品到品牌,从地域到都市圈,这场变革背后,是无数个“老张”的奔忙,更是一个农业大市的破局雄心。

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